Сравните два сайта: интернет-магазин «М-Видео» (www.mvideo.ru) и дизайн-студию «Бобрик и Головлев» (www.bobigol.ru). Первый – классический пример хорошо сделанного сайта для снижения издержек, причем не в масштабе сайта, а в масштабе всей торговой сети – на сайте можно сразу посмотреть, в каких магазинах можно приобрести сегодня любой предмет из каталога товаров сети. Второй – классический случай сайта, задача которого – привести человека в компанию: много красивых картинок и обтекаемых текстов. Теперь представьте себе, что произошло бы, если бы на «М-Видео» начали продавать все через такие тексты и картинки: никто бы просто ничего не купил, но при этом call-центр компании раскалился бы от количества звонков потенциальных покупателей, которые требовали бы немедленных консультаций по покупке электрического чайника.
Снижение издержек возможно за счет логичных, структурированных текстов, четко объясняющих пользователям, какие факторы они должны учесть, чтобы принять правильное решение, и даже буквально по шагам подводящих пользователя к решению поставленной перед ним задачи. Сайт, принадлежащий к типу цели «вывод на контакт», должен содержать тексты более туманные, «завораживающие» пользователя, для того чтобы создать у него впечатление невозможности принять правильное решение без консультаций с сотрудниками компании. Сайт сам предложит позвать сотрудника компании для этих самых консультаций.
Для поддержки пользователей требуется существенно больший объем информации, чем для любого другого типа цели, а для структурирования этой информации потребуется строить сложные многоуровневые системы навигации, многократно усложняющие работу с сайтом. Здесь часто используется тотальная регистрация, которая позволяет отделять клиентов компании от случайных прохожих и не раскрывать всем свою кухню. Такая регистрация позволяет предложить пользователям больше сервисов, больше возможностей, однако ее использование на сайтах с другими типами цели приведет, скорее всего, лишь к потере посетителей, поскольку у них нет никаких стимулов оставлять свою личную информацию владельцам сайта.
В качестве примера посмотрите на международный сайт поддержки ноутбуков Toshiba (www.csd.toshiba.com/cgi-bin/tais/ support/jsp/home.jsp). Его непроизносимый адрес характерен: пользователи чаще попадают на этот сайт из программного обеспечения, установленного на компьютере, а даже если и нет, то они достаточно мотивированы, чтобы найти этот адрес на сайте компании.
Как видите, различные типы целей не могут сочетаться на одном пространстве, поскольку различия между ними слишком велики. Это не означает, что необходимо создавать различные сайты для каждого типа цели, но может потребоваться создать для каждого типа цели свой раздел, который слабо пересекается с другими разделами сайта. Разные целевые группы должны находиться в различных разделах сайта в соответствии с той коммуникацией, которая им подходит, и не смешиваться между собой. В этом случае коммуникация с ними будет достаточно эффективной.