Посмотрите, как это работает: допустим, компания Х хочет продать вам новый автомобиль, который не только умеет ездить и перевозить грузы, но еще и имеет специальное устройство – автоматический запуск двигателя и прогрев салона с брелока, до того, как вы садитесь в машину. Естественно, машина с таким устройством стоит на некоторую сумму дороже, поэтому покупателя надо сначала убедить в том, что это устройство ему зачем-то нужно. Как это сделать? Сначала запускаем рекламу о том, как замечательно садиться в теплую машину и как здорово все видно в темноте, потому что фары включились (это имиджевая реклама). В этот момент потенциальный клиент осознает проблему: «А и правда! Можно же жить гораздо лучше! Раньше я же об этом не знал».
Имиджевая реклама может продвигать как новые бренды, так и новые идеи: новый тип автомобилей (например, на водородном двигателе), новый вид отдыха (горные лыжи), новый способ обучения (в выездных лагерях для детей) или лечения (лазерная коррекция зрения), новый вид упаковки (алюминиевые банки) и т. д.
Представим себе, что потребитель увидел рекламу много раз и осознал, насколько действительно удобно садиться в теплую машину, теперь ему нужно решить – может ли он обойтись без этого новшества и какие вообще варианты решения проблемы есть, а вдруг такую систему можно установить отдельно. В этот момент работает товарная реклама, которая показывает преимущества нового конкретного автомобиля перед другими без этой системы и перед другими возможными решениями проблемы, в том числе и похожими системами в других автомобилях.
Наконец, в какой-то момент потребитель решает, что новый автомобиль лучше все же с этой системой, и готов даже за нее доплатить. В этот момент работает торговая реклама, которая показывает вам, где сегодня действует специальное предложение именно на выбранный потребителем автомобиль.
Реклама разных типов преследует разные цели и должна показываться в разное время. Совсем не обязательно компании необходимы все три типа рекламы, часто бывает нужен только какой-то один из них. Важно, что реклама разных типов не очень хорошо смешивается. Торговую рекламу вообще нельзя смешивать ни с чем – ее эффективность драматически снижается. Товарную и имиджевую рекламы иногда смешивают, но это редко бывает удачно. Примером такого смешения является уже упомянутый ролик «Электролюкс» с пылесосом, высасывающим сапрофитов из ковра, – это реклама идеи сапрофитов (имиджевая) и одновременно линейки пылесосов (товарная).
У рекламы есть два важных показателя – это