Уоррен Баффет рано усвоил этот урок. Джек Рингволт, глава компании National Indemnity, которую в 1967 г. приобрела компания Berkshire Hathaway, помог Баффету понять деструктивную силу этого императива. Тогда как большинство страховых компаний оформляли страховые полисы на условиях, которые гарантированно приносили недостаточный объем прибыли (или даже убытки), Рингволт пошел против тенденции, сложившейся на рынке страхования, и отказался выписывать новые страховки. Уоррен Баффет оценил мудрость такого решения Рингволта и последовал его примеру. В настоящее время страховые компании, входящие в состав Berkshire Hathaway, по-прежнему придерживаются этого принципа в своей деятельности.
В чем состоит сущность институционального императива и почему он подчиняет себе так много компаний? Причина – в самой природе человека. Менеджеры в большинстве своем не хотят выглядеть глупо и ставить свою компанию перед необходимостью ежеквартально нести убытки, тогда как другие компании получают ежеквартальные прибыли, даже если они заведомо знают, что ведут свою компанию к гибели. Сойти с накатанной колеи – задача не из легких. Гораздо проще следовать по пути, проложенному другими компаниями (даже если здесь их ждет неудача), чем изменить привычный курс, по которому движется сама компания.
Следует признать, что Уоррен Баффет и Чарли Мангер и в этой ситуации так же, как и в своем стремлении быть искренними со своими акционерами, пользуются преимуществами своей защищенности в компании Berkshire Hathaway – им нет необходимости опасаться увольнения, и это освобождает путь для принятия нестандартных решений. Кроме того, менеджеры, которые обладают большими коммуникативными способностями, должны уметь убеждать держателей акций в целесообразности изменения курса компании (даже если это влечет за собой краткосрочное сокращение доходов), если это приведет к получению несопоставимо лучших результатов через определенный период времени. Неспособность сопротивляться институциональному императиву, по мнению Уоррена Баффета, во многих случаях свойственна не столько владельцам компании, сколько ее менеджерам, которые не готовы к коренным изменениям в ее деятельности.
Некоторые менеджеры осознают, что их компания нуждается в кардинальных изменениях, иначе она может столкнуться с угрозой закрытия. Но даже в этом случае реализация плана обновления работы может оказаться слишком сложной для большинства менеджеров. Многие из них поддаются искушению купить новую компанию, вместо того чтобы решать возникшую проблему посредством непопулярных финансовых мер.