Когда читателя призывают купить предмет роскоши или выбрать между двумя разновидностями одного и того же необходимого для жизни товара, на кон не ставится ничего серьезного. Тут реклама имеет дело со второстепенными и десятистепенными ценностями. Однако иногда призывы коммерческих пропагандистов касаются вещей, которые кажутся читателю очень важными. Страдающему от какого-либо недуга или физической неполноценности предлагаются чудодейственные таблетки фармацевта М или лосьон косметолога N. Разумеется, он их сразу же покупает. Здесь рекламисту надо лишь убедительно заявить о своем товаре; настоятельная нужда читателя делает все остальное.
У этических и политических пропагандистов задача совсем другая. Моралист должен убедить людей превозмочь свой эгоизм и свои личные пристрастия либо по причинам божественного порядка, либо ради их собственного высшего УяФ, либо в интересах общества. Этические учения могут основываться на разных философиях, но практические советы во всех случаях одинаковы и по сути своей малоприятны, в то время как советы коммерческих пропагандистов, напротив, весьма приятны. В бочке меда, предлагаемой коммерческими пропагандистами, только одна ложка дегтя ? они просят у вас денег. Некоторые политические пропагандисты являются также и моралистами: они призывают читателей подавить свои желания и ограничить эгоистические позывы, трудиться и страдать во имя некоей цели, которая принесет счастье в будущем. Другие не требуют от своих читателей персональных усилий ? достаточно лишь верности партии, чья победа спасет мир автоматически, так сказать, естественным путем. Первые должны убедить людей сделать что-либо в целом неприятное. Вторые должны убедить их в правильности политики, которая хоть и не приносит явных неудобств, но, по-видимому, не сулит и быстрого вознаграждения. Как первым, так и вторым приходится конкурировать с другими пропагандистами. Искусство политической пропаганды достигло гораздо меньших высот, чем искусство пропаганды коммерческой, ? и это неудивительно.
Печальный опыт научил моралистов тому, что одна лишь реклама добродетели не способна сделать людей добродетельными. В течение двух последних тысячелетий во всех цивилизованных странах мира было произведено на свет огромное количество нравоучительной литературы. Тем не менее моральный уровень населения остается весьма низким. Правда, если бы этической пропаганды вовсе не было, он мог бы оказаться еще ниже. Этого нам знать не дано. Но я подозреваю, что если бы мы могли измерить эффективность этической пропаганды в ее литературной ипостаси, мы обнаружили бы, что она редко превышает один процент. Для отдельных личностей и в особо благоприятных условиях печатная пропаганда может оказаться более эффективной, чем обычно. Но в общем и целом люди ведут себя хорошо не потому, что много читали о хорошем поведении и о социальной или метафизической пользе, которую оно способно принести, а потому, что в детские годы их более или менее упорно, более или менее систематически обучали тому, как надо себя вести. Моральные пропагандисты не считают печатное слово ни единственным, ни даже основным средством убеждения.