Недавно я посмотрел один из самых вдохновляющих телевизионных рекламных роликов, которые я когда-либо видел, – ролик компании Dow Chemicals. Меня настолько впечатлили красивые, приковывающие внимание образы, музыка и сообщение, что я тут же зашел на сайт компании, чтобы узнать о ней побольше. Там я обнаружил блестяще сформулированную цель организации. Они заявляли о своем намерении изменить лицо химии, добавив человеческий элемент (HU, как его называли в рекламной кампании) в периодическую систему Менделеева. Таким образом, сила химии была бы направлена на решение многих самых неотложных проблем человечества. Новая абсолютная миссия Dow Chemicals предполагала использовать силу химии, чтобы сделать мир безопаснее и чище, чтобы еда была на каждом столе, чтобы каждый человек на планете мог пить чистую воду.
Я понимаю, что вы можете подумать: «Разве химическая компания не является синонимом загрязнения?» Я понимаю, что практически за всем стоит «предвзятое мнение» (подробнее см. главу 4) и что наш интуитивный отклик на яркие убедительные образы и навевающая воспоминания музыка могут временно притупить наши критические способности. Но, несмотря на свой скептицизм, я не могу не считать, что это история, у которой есть великая цель (первое необходимое условие для создания хорошей истории), цель настолько благородная и воодушевляющая, что сотрудники Dow Chemicals не могут не увидеть в этих преобразованиях обновленный смысл и источник вдохновения.
Однако для того, чтобы история имела успех, она должна быть правдивой (второе необходимое условие создания хорошей истории) и подталкивать к реальным действиям (третье необходимое условие создания хорошей истории), привязанным к реальной ответственности и поддающимся контролю обязательствам. И чем больше я узнавал, тем больше я поражался. Конечно, заявленная ими благородная цель должна сопровождаться измеряемыми результатами и задачами (например, обеспечить чистой водой всех мужчин, женщин и детей к 2010 году).
Пока я колебался между скептицизмом и желанием поверить, мне стало интересно, что чувствуют люди, вовлеченные в деятельность Dow Chemicals, когда слышат эти заявления. Бегут ли у них мурашки по коже? Если их история вдохновила меня, стороннего наблюдателя, то как же она воздействует на них, на тысячи сотрудников Dow Chemicals?
Кто знает, станут ли эта эффектная цель и привлекательные обещания наследием Dow Chemicals? Время покажет. Но уже сегодня оно показывает, что для того, чтобы создать впечатляющую историю – для компании или для самого себя, – у вас должны быть впечатляющие цели.