Миф N 2: Пиар должен приносить немедленную финансовую отдачу, иначе нет смысла тратиться на него. Очевидно, Рокфеллер потратился на Айви Ли не с целью прирастить капиталы. Сокращение заработной платы, увеличение продолжительности рабочего дня или нормы выработки – более надежные инструменты для извлечения доходов. Однако добрая слава вокруг его имени сослужила добрую службу бизнесу. Кризисная ситуация на шахтах была преодолена, доверие к боссу выросло, что отразилось на производительности труда. В глазах партнеров Рокфеллер также стал более привлекательной фигурой, что обернулось выгодными сделками.
Природа пиара двойственная. С одной стороны, он работает в системе маркетинговых коммуникаций, то есть способствует продвижению товара на рынок. Конечная цель продвижения – сбыт, и в этом смысле пиар – своего рода «реклама отсроченного действия». Он формирует доверие и хорошее отношение к продукту, услуге, персоне или корпорации, тем самым создавая благоприятные условия для продаж. При этом следует помнить, что пиар не отвечает напрямую за сбыт, поскольку ничего не продает. Ни один здравый руководитель не спросит с РR-специалиста, почему кривая продаж неуклонно катится вниз (причина может быть в плохом товаре, неплатежеспособности населения, неверной рекламной тактике, плохой дистрибуции и т. д. – все это не в компетенции пиармена).
С другой стороны, связи с общественностью – вид управленческой деятельности, функция менеджмента. Не случайно многие руководители сами себе пиармены. Близкий друг и соратник Ходорковского Леонид Невзлин в период расцвета банка «Менатеп» даже книгу написал «Паблик рилейшнз. Кому это нужно?». Выяснилось: нужно прежде всего руководителю. Пиар занимается стратегическим планированием и тактическим решением поставленных задач. Конечно, не в части развития производства или финансов, а в части популяризации идей корпорации в обществе. И если вы нуждаетесь в том, чтобы ваши идеи «усыновило» общество, – обратитесь к профессионалам.
Айви Ли добился успеха, потому что подсказал заказчику простой секрет: «нужно быть, а не казаться». Идти стопами Рокфеллера – меняться в угоду публике – захотели немногие. Новый лозунг овладел массами: казаться чтобы быть.
Природа пиара двойственная. С одной стороны, он работает в системе маркетинговых коммуникаций, то есть способствует продвижению товара на рынок. С другой стороны, связи с общественностью – вид управленческой деятельности, функция менеджмента. Не случайно многие руководители сами себе пиармены.
Пиармен отличается от журналиста так же, как продавец отличается от покупателя. Вместе они имеют дело с неким товаром (в пиаре это информация), но находятся по разные стороны «прилавка».