Частично в происходящем были виноваты молодые креативные работники рекламных агентств, которые сами имели отношение к эйсид-сцене и многие свои проекты создавали под влиянием экстази. Один такой работник как-то раз, протанцевав всю ночь, в четыре утра спустился на кухню и обнаружил, что жует хрустящие хлопья — этот его опыт, как рассказывает легенда, лег в основу рекламы, нацеленной на потребителей, проводящих ночи напролет в клубах. Торговцы пытались пробиться сквозь толщу информации и вызвать интерес у все более искушенной и просвещенной молодежи, в результате чего возникли такие странные явления, как марка сидра «Drum», спонсирующая выход клубных CD, или пивная марка «Fosters», финансирующая неизвестные лейблы самостоятельных продюсеров, — таким образом бизнес-меныхотели показать, что являются прямыми посредниками между потребителем и танцевально-наркотической культурой.
Большинство клабберов было слишком занято приятным времяпрепровождением, чтобы волноваться об экономической подоплеке своего удовольствия, но нашлись среди них и такие, кого возмутило то, что они насмешливо назвали «корпоративной клубной жизнью», в которой каждый шаг просчитывался с точки зрения финансового интереса. Разве непосредственность можно измерить и отрегулировать? — спрашивали они. В книге «Честолюбцы» журналист Стивен Кингстон сетовал на то, что хаус со всех сторон разрекламировали и обесценили — так же, как это сделали с роком в конце 60-х. Клабберы превратились в огромную секцию рынка, которую нужно было «обрабатывать» с помощью идей общности, двигаясь по старой траектории: превращая бунтарство в стиль, мятеж — в деньги, а изгнанников — в новую избранную элиту. Мечта умерла, говорил Кингстон, ее слабо теплящийся огонек затоптали: «Хаус-движение загнали в капиталистический крааль. Клубная культура много говорила о свободе — так вот теперь на этой их свободе наживаются». Многие ведущие представители поп-культуры с ним соглашались. Новое всегда приходит из андеграунда и никогда — из мейнстрима, говорили они, а хаус стал теперь обрюзгшим консервативным мейнстримом, формальной и предсказуемой собственностью самовлюбленной элиты.
В 1997 году началась открытая дискуссия на эту тему, когда люди принялись копаться в осколках, оставшихся после десятилетия эйфории, и задаваться вопросом, действительно ли великое равенство, на котором держалась сцена — «экстази плюс хаус-музыка равно массовая эйфория», — окончательно лишилось своей преображающей силы. К этому можно было относиться как к неизбежному периоду переоценки ценностей, но большинство людей внутри сцены предпочитали использовать термин «похмелье». Это состояние нельзя было измерить с помощью точных наук или статистики, его можно было только испытать на собственной шкуре: почти все сходились в мнении о том, что вайб очень сильно изменился.