Если потребитель не берёт лимонад, вложите миллион в его рекламу. Плебс всё выпьет и попросит ещё. Если денег не хватает, займитесь кетчупами. С точки зрения школьной химии, кетчуп — тот же лимонад, только гуще. Купите больших кастрюль, два вагона томатной пасты, наймите старушек с мытыми руками.
Кетчупу не нужна реклама. Его покупают, потому что русские сосиски сами по себе не съедобны. Их можно жевать, лишь обмазав чем-то ярким, острым, с укропом и помидорами на этикетке. Люди хотят, чтоб еда была яркой, с запахом дымка и трав. А то, что похоже на поролон или бренные остатки половой тряпки они не жрут. Странные.
Средняя семья съедает восемь литров кетчупа в год. Это число неизменно, как «ПИ», скорость света или соотношение мужчин и женщин. Рекламировать соус глупо. Только деньги зря потратишь. Сколько ни крути в экране яркие бутылочки, прирост прибыли будет меньше, чем потрачено. Это закон. Но Сергей Иванович:
а) этого не знает;
б) считает себя помидорным мессией.
Поэтому мы осчастливим его здесь и сейчас. Потратим чемодан его денег, снимем кино о жизни простых помидоров. Получим в Каннах Пальмовую Ветвь. Потому что шедевр. А когда реклама не сработает, скажем: рынок не готов к передовым идеям. Мы признаемся Сергею Иванычу один на один, его задумка гениальна, бесподобна и потрясающа. Сергей Иваныч погрустит и согласится с нашим диагнозом. Покупатель — болван и идиот. В конце рекламной компании будут банкет и планы новых сражений.
Идея ролика проста. Некто невидимый льёт на сосиски густую массу огнеопасного цвета. На бутылочной этикетке надпись «Мужской». Мясные изделия, почуяв приправу, встают вертикально, как баллистические ракеты. Камера берёт их крупно. Огромные, толстые сосиски нервно подрагивают. Кетчуп многозначительно стекает по их блестящей коже. Низкий женский голос говорит:
— Кетчуп «Мужской». Вы бесподобны.
Или что-то подобное. И всё. Чем наглей, тем лучше.
Я готовился к непониманию. Идея была слишком дерзкой даже для Сергея Ивановича, с его торчащими усами. Но я не ожидал, что он примчится к шефу, схватит за лацканы и закричит «Вот! Вот!».
Гамлет Суренович не сразу понял, что нас так хвалят. Потом обрадовался, велел готовить договор. Я пересказал сюжет ролика. Шеф в ответ посинел. Стал шипеть что-то гневное про порнографию. Дескать, маркетинг — это искусство, а не бихевиористская пошлятина. Я рассудил, что моя часть операции закончена. Дальше пусть начальники решают. Извинился и вышел. И уехал в журнал «Шоколад», обсудить текст колонки. Мой редактор Таня никогда не отрицала роль эротики в искусстве.