В конце книги вы найдете «совет изнутри», основанный на двадцати семи годах встреч с клиентами, которые я проводил будучи торговым агентом. Возможно, вам придется использовать идеи, данные в основной части книги, без помощи инструктора, однако я догадываюсь, что, ознакомившись с этими концепциями, вы зададитесь вопросом, почему всему этому не учат в школах продаж.
Надеюсь, что, пока формальные программы не будут пересмотрены и не станут включать в себя что-либо помимо традиционных советов по продаже, эта книга укажет вам верный путь.
Стивен Шиффман
г. Нью-Йорк, штат Нью-Йорк
январь 2001 г.
Навык № 1
Остерегайтесь советов из Интернета
«Насколько можно доверять тому, что пишут в Интернете о продажах?»
Интернет заставил множество людей изменить способы продаж. Еще шесть-семь лет назад мало кто из нас мог предположить, насколько легко будет получить доступ к важнейшей и ежедневно меняющейся информации о продажах. Вам необходимо провести исследование той или иной компании? Теперь вы просто можете залезть на ее сайт. Нуждаетесь в новых контактах? Десятки онлайновых ресурсов помогут вам связаться с новыми людьми и компаниями. Ищете совет по улучшению своей техники продаж? Сотни (самозванных) экспертов в области продаж явятся на ваш зов по первому щелчку кнопкой мыши.
Тут-то и кроется возможная ловушка. Слишком многие «гуру» продаж используют свои сайты, чтобы давать советы, могущие свести на нет всю вашу работу по установлению контакта с потенциальным клиентом. Взять хотя бы вот это:
Плохой совет: не стоит сотрудничать с потенциальным клиентом, разрабатывая «разумный» план, — вместо этого следует использовать тактику давления. На сайте, который мы посетили, рекомендовалось напрямую спросить нерешительного клиента: «Вы что, не согласны, что этот продукт может помочь вам или принести вам выгоду?» Ой-ей-ей… Куда лучше было бы спросить так: «Чего именно вы хотите добиться в этой области?»
Плохой совет: найдите болевую точку. На нескольких попавшихся нам сайтах эксперты советовали торговцам с помощью вопросов делать незаметное «внушение», чтобы заставить потенциального клиента признаться в ненависти к его нынешнему поставщику. Примеры: «Вас тоже тревожит…?»; «Насколько сложна ситуация, в которую вы из-за этого попали?» Вместо того чтобы искать болевую точку — которая еще неизвестно, существует ли, — торговцу следует сосредоточиться на выяснении того, чем занимается потенциальный клиент.
Плохой совет: всегда старайтесь завершить сделку. Этот устаревший принцип выдается за конструктивный совет не на одном сайте из тех, которые нам довелось посетить. Там он стоит в одном ряду с многочисленными манипулятивными «приемами» продаж, которые очень быстро разрушат завязавшееся было сотрудничество. Более практичный совет таков: «Постоянно задавайте вопросы». По завершении периода тщательного сбора информации — а этот период должен занимать 75 процентов любого процесса продаж — вы сможете представить план, который удовлетворит собеседника, а потом завершить работу, спросив: «Мне это кажется разумным — а вы как полагаете?»