• которая автоматически создает и отслеживает все ваши чеки.
• В отличие от Managing Your Money, пакета финансового анализа,
• наша система оптимизирована для работы со счетами в домашних условиях.
При написании подобных формулировок самое интересное заключается не в том, что вы пишете, а в том, чем вам нужно пожертвовать. Например, на рабочей станции Silicon Graphics можно работать с самыми разными программами — монтажеры могут работать на ней с приложениями управления проектами, получать доступ в Internet, отсылать электронную почту, вести базы данных контактов с клиентами и т. п. Quicken позволяет вести более эффективный учет ваших средств, а также налогов, что дает возможность с помощью программы Turbo Tax (от той же Intuit) оформлять налоговые декларации, не выходя из дома. Не лучше ли заявить обо всех этих достоинствах сразу, ведь так гораздо эффектнее?
Ответ — решительное «нет»! На самом деле это как раз и сводит к нулю все попытки позиционировать себя. Помните: цель позиционирования — занять и удержать место в сознании целевого покупателя. Как мы уже отметили, люди с большой неохотой поддаются чужим убеждениям. В частности, им не нравится, если вы занимаете в их умах слишком много места. Это значит, что они прибегнут к использованию сокращений: Mercedes («наилучший, консервативный»), BMW («шикарный спортивный седан, яппи»), Cadillac («лучший американский, устаревший»), Lexus («новичок, лучшая покупка на сегодня»). Это то пространство, которое выделено для вашего первичного заявления-дифференциации. Это как телеграмма, в которой меньше одной строки. Если вы не выберете одно-единственное качество, чтобы заполнить это пространство, рынок сделает это за вас. А поскольку рынок включает также и ваших конкурентов, которые пытаются дискредитировать вас, не надейтесь, что к вам будут добры.
Давайте рассмотрим еще один пример — это одна из наших начинающих компаний.
Channelpoint
• Для компаний, предоставляющих услуги страхования через независимых страховых агентов,
• которые больше не могут позволить себе накладных расходов, связанных с использованием системы генеральных агентов,
• Channelpoint — система распространения услуг страхования через Internet,
• которая использует компьютеры для круглосуточного предоставления услуг агентам по продажам.
• В отличие от Yahoo! или любого другого сайта предоставления общих услуг Internet,
• мы предоставляем полный набор информации и услуг, необходимых для поддержки ваших агентов на местах.
Обратите внимание на то, как два упоминания о конкурентах (о рыночной и продуктовой альтернативах) помогают четко определить новую позицию. Позиционирование — это не крикливые фразы. Речь идет о ясном и верном направлении движения.