Можем ли мы предсказать, сколько времени на это уйдет? Думаю, что да. Путем анализа целевого клиента и побудительной причины для покупки, а затем критической оценки всех компонентов целостного продукта мы можем свести этот процесс к управляемому набору эффективных факторов, каждый из которых может быть спрогнозирован, а затем все сведено воедино. Это не наука, но это и не черная магия. По сути, это просто еще один вид бизнес-плана.
Предположим, что этот план достаточно правдоподобен, за ним следует целый ряд новых вопросов. Насколько велик будет рынок? И вновь, простой ответ звучит так: настолько большим, насколько сильна побудительная причина для покупки и насколько целостный продукт решает проблему. Размеры рынка, иными словами, ограничиваются просчетами, связанными с нашей переоценкой важности для клиента нашего предложения, либо при создании целостного продукта. Другие факторы, создающие рынок, — альянсы, конкуренция, позиционирование, дистрибуция и ценообразование — влияют скорее не на размеры рынка, а на скорость проникновения на него. Учитывая экономические стимулы свободного рынка, эффективные решения в этих сферах рано или поздно появятся, если рынок действительно есть.
Если все приведенные выше утверждения верны (а это определенно достойный предмет дальнейшего изучения), тогда все ключевые факторы, влияющие на принятие инвестиционного решения, более или менее понятны, а само решение можно принять, не прибегая к гаданию на кофейной гуще. Оценки объемов рынка, скорости проникновения на рынок, расходов на достижение лидерства на рынке, и прогнозируемой доли рынка можно делать при свете дня, без дыма и зеркал. Безусловно, будет достаточно поводов для несогласия по вопросам вероятности успеха и степени риска, однако фундаментального изменения веры не потребуется, не придется «пить успокоительное», как однажды заметил один из моих более мрачных коллег.
Призыв к действию для представителей финансового сообщества звучит так: заставьте свои клиентские компании включить стратегию преодоления пропасти в бизнес-планы. Требуйте не только общего, долгосрочного описания рынка, но также описания целевых клиентов для вторжения на целевой сегмент. Заставьте их поработать над ценностью предложения, чтобы оно стало по-настоящему побудительным, а затем применять его для оценки реального числа целевых клиентов. Заставьте их обозначить целостный продукт, а затем помогите наладить отношения с нужными партнерами и союзниками. Кроме того, используйте результаты для проверки гипотез об объеме рынка. Что касается набора конкурентных преимуществ и позиционирования, будьте осторожны и не бросайте слишком быстро маленькую рыбешку в большой пруд. Что касается дистрибуции и ценообразования, не рассчитывайте на «стандартную маржу», пока пропасть не останется действительно позади. В общем, используйте идеи по преодолению пропасти, чтобы добиться эффективного управления финансовыми активами.