(и не только он, но и многие другие) просветил американцев касательно манипулятивной сущности рекламы, после чего доверие к ней как к средству коммуникации было заметно подорвано. Потеря доверия в области принятия решений о покупках хайтек-продуктов оказалась столь серьезной, что в
IBM даже появился термин «фактор СНС»: страх, неопределенность, сомнения — вот что постоянно мучает тех, кто принимает решение о покупке незнакомого набора товаров и услуг. И именно в тот момент, когда больше всего хочется положиться на коммуникационный процесс, покупатели сталкиваются с рекламой, которая, как им кажется, вводит их в заблуждение.
Вторая причина заключается в том, что реклама представляет собой механизм односторонней коммуникации. По мере того как внимание смещается от продажи продукта к созданию отношений, потребность в средствах двусторонней коммуникации возрастает. Сначала компании этого не понимают. Два известнейших примера нынешнего лидерства на рынке — первый компьютер Macintosh и первая версия Windows — были откровенно слабыми и требовали существенных переделок, прежде чем достигли стремительного сегодняшнего успеха. И это стало возможным, потому что Apple и Microsoft поддерживали тесные контакты со своими клиентами и другими участниками рынка персональных компьютеров.
Стандарт, который мы старались привить в RMI, — образование, а не продвижение. Цель — коммуникация, а не манипуляция. Механизм — диалог, а не монолог. Главное требование обеспечения постоянной возможности взаимодействия, необходимой для выживания в мире хайтек, — точный и честный обмен информацией. Это необходимо вашим партнерам, это необходимо вашим каналам дистрибуции (и они должны его поддерживать), наконец это необходимо вашим клиентам. Поколение 1990-х годов уже не может смириться с каналами коммуникации, которым не доверяет. Они будут вести дела с другими.
В RMI мы называем построение рыночных отношений рыночным родством. Его фундаментальная база — создание управляемых отношений со всеми участниками рынка хайтек, не только с самыми заметными. В частности, это означает налаживание формальных или неформальных связей не только с клиентами, прессой и аналитиками, но также с партнерами по разработке программного и аппаратного обеспечения, дистрибьюторами, дилерами, системными интеграторами, пользовательскими группами, вертикально ориентированными промышленными организациями, университетами, органами стандартизации и международными партнерами. Это означает улучшение не только внешних связей, но также и внутреннего обмена информацией между продавцами, менеджерами по продуктам, специалистами по стратегическому планированию, обслуживанию и поддержке покупателей, разработке, производству и финансам.