И так далее. Суть заключается в том, что даже один-единственный сценарий портрета целевого клиента поднимает множество вопросов, на которые любому менеджеру по продуктам, серьезно настроенному на использование существующей возможности выхода на рынок, придется искать надлежащие ответы.
В случае с электронной книгой можно представить себе достаточно длинный список потенциальных целевых клиентов и целевых применений продукта. Помимо технического обслуживающего персонала (специалистов, подобных Эрни), можно представить, что среди потенциальных клиентов могут быть:
• врачи, которые ставят диагноз или выписывают рецепты (в этом случае электронная книга должна быть значительно меньше, поддерживать логический поиск и отображать специальные символы);
• юристы, врачи, агенты по недвижимости, люди, желающие сдать сертификационные экзамены (в этом случае книга должна предлагать простейшие возможности тестирования);
• студенты вузов, которым необходимо много читать (в этом случае нужна поддержка со стороны ведущих издателей, возможность загрузки через обычные модемы; также она должна включать в себя систему управления правами интеллектуальной собственности, которая позволяла бы цитирование и ограниченное использование материалов);
• читатели в отдаленных местах — инспекторы или ученые, работающие в полевых условиях (в этом случае, помимо возможности выхода на связь, она должна поддерживать некую систему электронной коммерции для поиска и покупки книг);
• люди, читающие на открытом воздухе (в этом случае для устранения бликов нужна дополнительная подсветка или особое покрытие экрана).
Как видно даже из этого краткого перечня, каждый дополнительный целевой клиент будет выдвигать новые требования к целостному продукту. Следовательно, общее количество продуктов и услуг, необходимых для получения желаемых качеств, изменяется каждый раз, как вы переходите от одного целевого клиента к другому. И вскоре даже наиболее оптимистично настроенным менеджерам по маркетингу продуктов становится ясно, что стремиться выйти на все рынки одновременно — утопия, что, как минимум, нужно определиться с последовательностью и приоритетностью выхода на каждый из них и что каждая возможность выхода на рынок имеет свои весьма реальные затраты на поддержку.
А сейчас вопрос (учитывая необходимость в целостном продукте, который отвечает запросам клиента): в чем заключаются обязанности поставщика Tablet PC, особенно менеджера по его маркетингу, при создании целостного продукта? Ответ: обязанности здесь ни при чем, речь идет об успешности маркетинга. Если вы сами не позаботитесь об успехе вашего клиента, вы отдадите контроль над своим успехом в чужие руки. И наоборот: с максимальной тщательностью анализируя все проблемы, с которыми может столкнуться клиент, и все варианты их решения, вы получите возможность создать целостный продукт и предпринять шаги, направленные на то, чтобы клиент этот целостный продукт получил.