Если какой-то бренд постоянно появляется в картинах кинокомпании, это означает лишь то, что договор с рекламодателем заключен на несколько фильмов подряд. Например, киностудия Weinstein Company заключила многолетний маркетинговый союз с крупнейшим мировым косметическим брендом СОгёа1 Paris, так что эта косметическая марка постоянно появляется в фильмах кинокомпании. Используя цифровые технологии, теперь можно даже не снимать продукты L'Orfial, а добавлять в фильм позднее (этот прием часто используется при работе над старыми телесериалами). Один авторитетный продюсер, работающий с дистрибьютором Weinstein, как-то сказал мне: «В будущем доходы от скрытой рекламы в фильмах станут главным источником финансирования кинопроизводства. Рекламодатель будет полностью управлять вымышленным миром красиво одетых актеров и решать, на какой бренд смотреть зрителям в течение полутора часов, а кинокомпания сможет покрыть ббльшую часть своих затрат».
Продакт-плейсмент существовал в Голливуде и раньше, хотя, конечно, не в таких масштабах, как сейчас. Например, в 1930-е гг. алмазная компания De Beers предложила кино— компаниям для съемки в фильмах свои бриллиантовые украшения. По сюжету женщина должна была растаять при виде такого подарка. Разумеется, обратно свои бриллианты алмазная компания так и не получила. По мере того как товарные марки приобретали мировую известность, продакт-плейсмент в фильмах стал обычной практикой. Большинство сделок такого рода проводятся на бартерной основе. За показ товаров в кино производитель рекламирует фильмы киностудии совместно со своей продукцией. Так, затраты рекламодателя по продвижению последних фильмов из серии про Джеймса Бонда «И целого мира мало» (The World Is Not Enough) и «Умри, но не сейчас» (Die Another Day) составили более $30 млн. Денежные расчеты за скрытую рекламу производятся реже, и сумма обычно бывает меньше, зато она может оказаться очень кстати при возникновении непредвиденных расходов. Например, в фильме «Терминатор-3» деньги, поступившие за размещение скрытой рекламы, были использованы в качестве гарантии будущих выплат в размере $4960000 для Джонатана Мостоу.
Иногда скрытая реклама вообще не приносит прибыли кинокомпании. Так было, например, когда продюсер фильма «Прирожденные убийцы» (Natural Born Killers) договорился с рекламодателем о бесплатных ковбойских ботинках для режиссера Оливера Стоуна и других участников съемок. Взамен он пообещал показать в кадре название бренда Abilene на борту грузовика, когда тот поравняется с кабриолетом Мэллори Нокс (ее роль исполнила Джульетт Льюис). Это означало, что две машины должны появиться перед камерой одновременно, секунда в секунду. Несколько раз автомобили стартовали за полкилометра от съемочной площадки. Вооружившись рацией, водители вновь и вновь пытались успеть доехать до места в тот момент, когда камера наезжала крупным планом. За бесплатные ковбойские ботинки Стоуну пришлось отснять много дублей и увеличить время съемок, стоимость которых составляла $300000 в день.