довольно длинное сообщение, совмещающее референтивную и эмотивную функции, причем
соответствующие коннотации навязываются впрямую и открыто: "изумительный, притягательный, бесценный, потрясающий, заставляющий оборачиваться".
В. Соотношение обоих регистров. Может показаться, что словесный ряд просто однозначно
закрепляет смысл визуального ряда, но
186
187
Don't let the low price scareyou off.
188
www.koob.ru
189
www.koob.ru
190
на самом деле, визуальный регистр предполагает коннотации high brow (культура, космополитизм, ценности искусства, богатство, вкус и т. д.), которые словесный ряд не вызывает (текст говорит не
о вкусе и ценностях искусства, а о возможности овладения произведением, переводя коннотации, связанные с культурой, в экономические). В определенном смысле визуальный ряд обращается к
более узкому кругу, в то время как словесное сообщение адресовано более широкой публике с
более примитивными запросами. Может случиться так, что более подготовленного адресата, привлеченного визуальным рядом, оттолкнет грубая навязчивость словесного сообщения
(поскольку на самом деле используемые эпитеты и порожденные ими мифы сами по себе в силу
сложившейся привычки вызывают ассоциации с middle class). В этом случае перед нами забавное
противоречие на уровне отправителя сообщения: в визуальном плане оно опирается на более
изощренные образцы рекламы, в то время как в плане словесном используются приемы уже
бывшие в ходу как на радио, так и в более примитивной визуальной рекламе. Можно подумать, что у этой рекламы плохо определен адресат, но на данном этапе мы не можем выносить таких
вердиктов, потому что они нуждаются в специальном исследовании круга вопросов, связанных с
получением сообщения.
С точки зрения риторики рассмотренный пример не отличается сложностью. Эстетическая
функция сообщения сведена к минимуму, использованы самые ходовые риторические фигуры, референтивная функция максимально задействована, и все коннотации опираются на вполне
однозначные денотаты (чтобы риторическая фигура получилась неожиданной, нужно, чтобы связь
означающего и означаемого не была однозначной, употребить метафору, сказав вместо "луна"
"бледная дева ночи", значит заставить усомниться в отождествлении референта). Разумеется, если
www.koob.ru
бы нам пришлось рассматривать более сложные случаи, нам удалось бы по крайней мере
установить, что существуют такие убеждающие сообщения, которые скупо используя