Даже если вы обращаетесь именно к «тем» журналистам и именно в те СМИ, аудиторию которых ваша история может заинтересовать, вы лишь приблизительно будете знать, насколько удачна работа вашего пиарщика. Уйдет пара-тройка месяцев, прежде чем даже самый лучший продавец узнает достаточно о продукте и о компании, в которой он теперь работает, и станет продавать лучше, чем предыдущий пиарщик. Поэтому имейте в виду: эффект будет не сразу.
Ежемесячно: требуйте как минимум пяти публикаций в СМИ о вашей компании от каждого пиарщика.
Ежедневно: каждый член PR-команды должен делать шесть «выходов» на журналистов. Каждый такой «выход» обычно осуществляется посредством телефонного звонка. Это может быть:
— изучение целевого СМИ;
— запись результатов телефонного разговора;
— запланированные звонки обозревателю после выхода статьи, если необходимо;
— проверка контактной информации журналиста;
— рассылка дополнительной информации;
— развитие контактов с потенциальными авторами PR-статей о вас, установленных в предыдущие недели.
Итого: 6 звонков в день × 5 дней в неделю × 4 недели = 120 исходящих звонков в месяц, которые должны вылиться в пять статей или сюжетов о вас в СМИ.
Эти цифры довольно точны. Они включают ваши звонки в федеральные, региональные и местные СМИ, в том числе на ТВ, радио, в печатные издания, на сайты, в новостные службы и блогерам. Если ваши «крючки» хорошо продуманы и пиарщик умеет убеждать, результаты могут быть еще лучше. Ваших пиарщиков должны волновать следующие вопросы:
— Сколько статей в месяц вам удается разместить? Мониторинг выходов или кликов только для того, чтобы убедиться, что вложения оправдались, не стоит ваших усилий. Через полгода вы и так узнаете, что это работает, причем неплохо. Чем тратить время на отслеживание результатов, лучше используйте его на работу со СМИ.
— Скольким журналистам вы перезвонили после первого разговора? Ведите простую базу данных в Microsoft Outlook, Sage ACT! или похожей системе управления контактами, записывайте, о чем говорили и когда нужно перезвонить человеку. Простое решение — лучшее.
— К кому из журналистов вы обратитесь снова, если они не проявили интереса к вашей информации в первый раз? Если он откажет вам сразу, обязательно позвоните ему снова и предложите другую идею. Я перезваниваю таким обозревателям позже с какой-то новой интерпретацией прежнего сюжета или в случае, если обстановка в бизнесе изменилась и ваш прежний вариант теперь снова интересен.
Один и тот же журналист писал обо мне статьи в разных изданиях. Многие журналисты сотрудничают на внештатной основе с самыми разными СМИ и могут рассказать о вас Не прекращайте предлагать новые идеи, пока вам не скажут «прощайте»!