Содержимое и структура эго
Эготипический ум целиком обусловлен прошлым. Его обусловленность состоит из двух частей: содержимого и структуры.
В случае с ребенком, плачущим от глубокого страдания из‑за отобранной игрушки, игрушка представляет собой содержимое. Она может быть заменена любой другой игрушкой или предметом. Содержимое, с которым ты отождествляешься, обусловлено средой твоего обитания, твоим воспитанием и окружающей культурой. Что касается страдания ребенка, то нет никакой разницы, вызвано ли оно потерей простой деревянной игрушки в виде животного или дорогостоящей и сложной электронной безделушки. Причина такого острого страдания заключена в слове «моя» и имеет структурный характер. Бессознательная потребность усиливать свое отождествление через слияние с предметом встроена в саму структуру эготипического ума.
Одной из самых основных ментальных структур, благодаря которой эго существует, является отождествление. Слово «отождествление» (или идентификация) происходит от латинского слова idem, означающего «такой же», и слова facere, означающего «делать». То есть, если я с чем‑то отождествляюсь, то «я» «делаю это таким же». Таким же, как что? Я наделяю это восприятием себя, становящимся частью моего «отождествления». Один из основных уровней отождествления — это отождествление с вещами: со временем моя игрушка заменяется моей машиной, моим домом, моей одеждой и так далее. Я пытаюсь найти себя в вещах, но это никогда не удается, и я заканчиваю тем, что теряю себя в них. Это удел эго.
Работающие в рекламном бизнесе очень хорошо знают: чтобы продать человеку вещь, не особенно ему нужную, его надо убедить, что она будет добавлять нечто к тому, как он себя видит, или как его воспринимают окружающие, иначе говоря — что‑то добавлять к его самовосприятию. Например, они могут сказать тебе, что, пользуясь этими вещами, ты сможешь выделяться из толпы, и поэтому будешь еще больше собой. Или же могут сформировать в твоем уме ассоциацию между рекламируемым продуктом и каким‑нибудь знаменитым человеком или молодой, привлекательной и счастливой особой. Для этой цели вполне годятся даже фотографии какой‑либо состарившейся или покойной знаменитости, сделанные в пору ее расцвета. В этом есть невысказанное предположение, что, купив этот продукт, ты путем какого‑то волшебного слияния с этой знаменитостью становишься таким же, или хотя бы внешне будешь выглядеть похожим на нее. Поэтому в большинстве случаев ты покупаешь не продукт, а «усилитель отождествления». Фирменные наклейки — это то, на что ты «клюешь» первым делом. Они дорогие, а значит, «эксклюзивные». Если бы их мог купить любой, то они потеряли бы свою психологическую цену, и осталась бы только их физическая цена, которая вряд ли составила бы хоть небольшую долю той, что ты платишь.