Оставаясь верным политическим корням, Балмер также вернулся и к своей первой профессии, переключившись с надзора за системным программным обеспечением обратно на торговлю и рекламу и заняв пост исполнительного вице-президента по продажам и маркетингу. Он руководил одиннадцатью тысячами служащих, которые заключали сделки и обеспечивали рост доходов «Майкрософта». В 1992 году «Уолл-стрит джорнэл» писал, что Балмера беспокоит потеря контакта с технологической стороной компании. Но директор «Майкрософта» Джон Шерли как-то сказал Балмеру, что, если тот хочет когда-нибудь стать президентом, следует заниматься продажами.
В 1990 году Шерли ушел с поста президента (но остался в правлении), и его заменил Майк Холлман, продержавшийся немногим более года. В правлении «Майкрософта» все понимали, что хотя Балмер хочет получить эту должность, ему не хватает опыта, чтобы справиться с ней. В качестве своего рода компромисса «Майкрософт» создал Управление президента из трех человек, куда вошли Балмер, Майк Мэйплс (вице-президент, ответственный за системы и приложения) и Фрэнк Годетт, занимавшийся финансами, персоналом, производством и распространением. Уолл-стрит отреагировала положительно, подняв котировки «Майкрософта» до пяти долларов за акцию.
Теперь, когда он снова отвечал за продажи и маркетинг, Балмер непосредственным образом соприкасался с людьми, которые действительно пользовались продукцией «Майкрософта». Балмер занялся, как он выражался, «долларами с каждого рабочего места» и получил представление о рынках «Майкрософта» во всем мире. В интервью «Уолл-стрит джорнэл» прозвучало заявление: «Все, что я делаю, — глобально!» Он завел так называемую желтую книгу — папку, куда подшивались результаты более двух дюжин зарубежных дочерних компаний «Майкрософта».
«Единицы! Все дело в единицах!» — провозгласил Балмер, и стало очевидно, что его интересуют доходы с каждого ПК. Позже Балмер небрежно скажет репортеру, что «Майкрософт» заработал примерно по 90 долларов с каждого нового компьютера, проданного в Бразилии, по 30 — в Индии, по 135 — в Австралии и по 110 — в США. Крупные корпоративные потребители обязались ежегодно платить по 200 долларов с ПК за все программное оборудование, которое выпустит «Майкрософт», тратя около 80 долларов с ПК за майкрософтовскую продукцию для 33 миллионов компьютеров. Мелкие бизнесмены — примерно 70 миллионов компьютеров — тратили около 30 долларов с ПК.
Пользователи домашних компьютеров после покупки ПК тратили на майкрософтовские программы всего около 10 долларов каждый. Гейтс хотел заложить основу для потребительских взносов на постоянный поток усовершенствований. Стратегией Гейтса было превратить «программное обеспечение в продукт, обновляемый ежегодно, если не ежемесячно». Он хотел, чтобы «Windows» стала «цифровой нервной системой» для всей экономики. Стив Балмер намеревался возглавить атаку, чтобы, насколько возможно, обратить весь мир компьютеров в зависимость от «Майкрософта». Для некоторых концепция ада переставала быть абстракцией.