Под маской объективности (Кондратенко) - страница 15
Периодически «Нью-Йорк таймс» любит печатать на своих полосах фотографии своих ведущих обозревателей, приглашая читателей регулярно следить за их колонками, или помещает крупные групповые фотографии редакторов за работой. При этом она сопровождает их размашисто набранным текстом примерно такого содержания:
«Они прочитывают миллион слов ежедневно… чтобы держать вас в курсе событий… и чтобы быть уверенными, что новости, которые вы читаете каждое утро (около 150 тыс. слов), – самые важные и интересные…
Таланты, встречающиеся в среде редакторов „Нью-Йорк таймс“, так же разнообразны и разносторонни, как и само содержание газеты. Многие из них – кладези информации по внутриполитическим и международным проблемам, по спорту, искусству, науке, бизнесу и промышленности. Благодаря искусству и усердию редакторов, а также сотен других мужчин и женщин – сотрудников газеты вы получаете всё больше новостей и удовольствия от чтения „Нью-Йорк таймс“. Превратите же это чтение в свою привычку – сегодня и во все другие дни»[24].
Так, похвалив своих сотрудников, газета хвалит себя. Здесь «Нью-Йорк таймс» действует без лишней скромности. В ход идёт всё, что может, по её мнению, содействовать повышению престижа в глазах читателей. Так появляются заявления вроде следующих:
«В этот четверг „Нью-Йорк таймс“ внесёт в вашу жизнь новые приключения»,
«у „Нью-Йорк таймс“ читателей с доходом в 25 тыс. долларов, не считая доходов членов их семьи, больше, чем у какого-либо другого национального издания»[25].
Особенно газета любит демонстрировать свою приверженность принципам А. Окса. Она регулярно печатает такие высказывания:
«Мир изменился с 1896 года. „Нью-Йорк таймс“ – вместе с ним. Но принципами, которыми она руководствовалась в те дни, она руководствуется и поныне».
Однако постоянно на все лады расхваливать саму себя ещё недостаточно для того, чтобы процветать в условиях буржуазной конкуренции. Упражнения в саморекламе больших доходов не принесут. А без них даже при наличии солидного начального капитала об издании газеты нечего и помышлять. Вот тут-то на помощь и приходит реклама – важнейший экономический регулятор. «Нью-Йорк таймс» продаётся ниже себестоимости. Она стоит даже дешевле бумаги, которая идёт на её производство. За счёт продажи тиража газета окупается лишь на 30–35%, и тем не менее владельцы её извлекают огромный доход из своего бизнеса. Его даёт обильная реклама.
В «Нью-Йорк таймс» ей отводится примерно 70% газетной площади. Поэтому реклама, как правило, значительно преобладает над текстом. Но если не хватает места для какого-нибудь чрезвычайного сообщения, редакторы всё же сокращают печатный текст, а не рекламные объявления. Более того, с сентября 1976 г. была уменьшена площадь, отводимая ранее отделу новостей. В то же время площадь, предоставляемая для рекламы, увеличилась. Эти перемены, происшедшие в «Нью-Йорк таймс» впервые с 1913 г., были приняты для того, чтобы компенсировать растущие расходы на бумагу. А они отнюдь не маленькие, если учитывать, что