Огилви о рекламе (Огилви) - страница 106
Избегайте двухстраничных разворотов. Они стоят в два раза больше, чем реклама на одной странице, однако очень редко во столько же раз увеличивают число заказов. Испытайте разные масштабы и форматы рекламной площади, например одну страницу плюс заявку-купон, напечатанную на другой странице. Несмотря на то что такая печать может увеличить вдвое стоимость публикации, в некоторых случаях с ее помощью удается вчетверо увеличить число заказов по сравнению с рекламой просто на одной странице.
>Этот рекламный анонс подтверждает мою мысль о прямой почтовой рассылке.
Если вы раз за разом продолжаете публиковать свою рекламу в одном и том же журнале, то в подавляющем большинстве случаев уровень реакции потребителей начинает неуклонно снижаться. В одних журналах ваша реклама может приносить плоды примерно шесть раз в год — в то время как с помощью других журналов вы имели бы возможность пожинать плоды двенадцать раз, прежде чем публикации в них станут неприбыльными.
Вы, вероятно, удивитесь, если узнаете, насколько эффективно грамотно сделанный телевизионный ролик способен убеждать людей начать делать заказы по почте или по телефону — особенно по телефону. Под такими роликами я подразумеваю те, в которых: сперва говорится о бытовой проблеме, а затем демонстрируется, как ее можно решить с помощью вашего товара; дается гарантия возврата денег; называется цена; прямо сейчас предлагается срочно сделать заказ.
Чем больше вам доверяют, тем больше у вас покупают.
Телевизионные демонстрации должны обещать покупателю не одну выгоду, а несколько. (Что противоречит маркетинговой формуле «Проктер энд Гэмбл».)
У моего партнера Эла Эйкоффа больше опыта прямых продаж посредством телевидения, чем у кого-либо еще в США. Он говорит, что никогда не видел ни одного рекламного ролика продолжительностью менее двух минут, который принес бы мало-мальски ощутимые результаты. Такие рекламные «марафоны» утомляют и раздражают зрителей намного меньше, чем череда коротких роликов — «словно пять продавцов один за другим подряд звонят в дверь».
По крайней мере 20 секунд в вашем ролике должны быть отведены на рассказ о том, как именно можно сделать заказ. Этого вполне достаточно для того, чтобы как минимум дважды сообщить номер телефона и адрес вашего почтового ящика, и для того, чтобы повторить номер телефона.
Большинство рекламодателей оценивают эффективность своей телевизионной рекламы по количеству охваченной зрительской аудитории, однако Эйкофф измеряет свой успех по числу заказов, поступающих к нему во время очередной трансляции одного из своих коммерческих роликов. Затем он исключает те телеканалы и время дня, которые не приносят дохода. Наиболее продуктивными считаются раннее утро, поздний вечер и выходные дни. Самыми прибыльными месяцами являются январь, февраль и март.