Огилви о рекламе (Огилви) - страница 149

«Практически на любой вопрос можно ответить дешево, быстро и правильно, проведя испытательную кампанию. И это самый надежный способ поиска ответов — гораздо лучше, чем пустые споры за столом».

«Копирайтеры забывают о том, что они торговцы, и пытаются быть актерами. Вместо роста продаж они стремятся к аплодисментам».

«Простое изменение заголовка может увеличить отдачу в пять, а то и в десять раз».

«Короткие рекламные объявления неэффективны. Только развернутая реклама может принести результаты».

Сегодня Хопкинса вспоминают как бескомпромиссного адвоката «жесткой торговли». Он первым осознал важность брендового имиджа, хотя сам этот термин вошел в употребление спустя много лет после его смерти. «Пытайтесь придать каждому товару узнаваемый стиль. Только создав настоящую индивидуальность, вы сможете добиться настоящего успеха».

Раймонд Рубикам не любил Хопкинса, считая, что он посвятил свою жизнь обману публики. Однажды он сказал мне: «Ты Клод Хопкинс с университетским дипломом». Самый завуалированный комплимент, какой мне только доводилось слышать.

За пять лет до смерти Хопкинс написал: «Моей основной работой в рекламе было справляться с трудностями. Никто не звал меня, когда небеса оставались чистыми, а океан — спокойным. Почти все мои клиенты обращались ко мне только в самые трудные моменты своей жизни». Устав спасать клиентов от банкротства и делать их богаче самого себя,

Хопкинс ушел из «Лорд энд Томас» и занялся собственным делом. К сожалению, слишком поздно.

Хопкинс не интересовался в жизни ничем, кроме рекламы. В последнем предложении его автобиографии звучит мрачный пафос: «Счастливее всех те, кто живет ближе всех к природе, и в этом заключается секрет успеха рекламы».

^{>Билл Бернбах — «джентльмен, у которого есть мозги».}

^{>Он поклонялся оригинальности и был настоящим героем творческого братства.}

Мы с Биллом Бернбахом основали свои агентства в одном и том же году, и оба мы начинали в качестве копирайтеров.

Он на девятнадцать лет младше всех остальных моих гигантов. Закончив Нью-Йоркский университет и получив степень по английской литературе, он устроился на работу в «Шенли», где ему покровительствовал Грувер Уэлен, председатель совета директоров. Когда Уэлен перешел на работу в Нью-Йоркскую всемирную выставку, он взял Билла с собой, чтобы тот писал ему речи. Выставка закрылась, и Билл устроился в агентство Вайнтрауба, где работал вместе с Полом Рэндом, одаренным арт-директором, сбежавшим из «Баухауса».