Билл был настоящим философом. Он жил без бахвальства, отлично умел организовывать свое время и обладал самодисциплиной, редкой среди владельцев рекламных агентств. Однажды он сказал мне, что никогда не задерживается в своем офисе после пяти, никогда не работает дома и никогда не бывает на работе в выходные. «Понимаешь, Дэвид, — говорил он, — я очень люблю свою семью».
Незадолго до смерти Билла спросили, какие изменения произойдут в рекламе в 80-е годы. Он ответил: «Человеческая природа не изменилась за миллиард лет и не изменится за следующий миллиард. Меняются только искусственные предметы. Сейчас модно говорить об изменяющемся человеке. Но речь может идти только о человеке неизменном — об инстинктах, которые руководят его действиями, хотя язык слишком часто маскирует подлинные мотивы его поступков. Если вы знаете это, вы всегда найдете ключик к любому человеку. Одно остается неизменным. Творческий человек, понимающий природу человеческой души, обладающий способностью трогать сердца людей, всегда добьется успеха. Без этого успех невозможен». Он был джентльменом с мозгами.
* * *
Если бы мне пришлось дополнить свой список еще пятью фамилиями, я бы выбрал трех копирайтеров — Джеймса Уэбба Янга из «Джей Уолтер Томпсон», Джорджа Сесиля из «Н. В. Айер» и Джека Росбрука из «Янг энд Рубикам»; одного арт-директора — Вогана Флэннери из «Янг энд Рубикам»; одного гения бизнеса — Бена Даффи из «ББДО».
А кого бы я предпочел из ныне живущих специалистов по рекламе? Их имена заперты в моем сейфе.
19
Что плохого в рекламе?
Тойнби и Гэлбрайт против Рузвельта и Черчилля
В своей «Исповеди» я процитировал классическое развенчание рекламы, сделанное Арнольдом Тойнби, Джоном Кеннетом Гэлбрайтом и множеством экономистов прошлого, и обратился к Франклину Рузвельту и Уинстону Черчиллю, чтобы они выступили свидетелями защиты.
Двадцать лет спустя профессура продолжает дуть в ту же дудку. Профессор в Новой школе социальных исследований в Нью-Йорке учит студентов тому, что «реклама является глубоко разрушительной силой американской жизни. Это интеллектуальное и моральное загрязнение. Реклама обессмысливает, манипулирует, она неискренна и вульгарна. Она подрывает веру в нашу нацию и в самих себя».
Господи, и вот этим я зарабатывал себе на жизнь?
Некоторые защитники рекламы внесли свой вклад в подобные убеждения. Вот что говорит Лео Барнетт, создатель великой чикагской рекламной школы: «Рекламу никак нельзя считать благороднейшим созданием человеческого разума, в чем хотели бы уверить публику многие ее адвокаты. Она никоим образом не поддерживает всю структуру устройства общества, демократии и свободного мира. Было бы неразумно считать, что мы являемся сверхлюдьми, но точно так же неразумно предаваться самоуничижению. Мы просто люди, которые пытаются заниматься необходимой человеческой работой, с достоинством, компетентностью и ответственностью».