Огилви о рекламе (Огилви) - страница 156
Что же произошло дальше? Голдуотер, наиболее приличный человек в политической среде того времени, давал интервью. Журналист спросил его, в чем разница между надежностью и точностью наведения управляемых ракет. Голдуотер ответил, что навести ракету можно так точно, что она «сможет разнести мужской туалет в Кремле». А другому журналисту он сказал, что вполне возможно уничтожить леса в Северном Вьетнаме путем направленного использования ядерного оружия. Это были чисто теоретические ответы на некорректно поставленные вопросы. Голдуотер никому не советовал использовать ядерное оружие, и Джонсон это отлично знал.
В период, когда телевизионная реклама зачастую становится решающим фактором в определении того, кто станет новым президентом Соединенных Штатов, недобросовестная реклама является таким же злом, как и подтасовка результатов голосования.
>Предвыборная кампания Барри Голдуотера провалилась из-за недобросовестной рекламы, использованной его противником Линдоном Джонсоном.
Кампания Никсона против Хуберта Хамфри и Джорджа Макговерна была не столь откровенно бесчестной, но тоже вовсю нарушала ограничения, налагаемые на коммерческую рекламу.
Реклама Джимми Картера создавала образ невинного новичка в политике, не имеющего политической опеки, — бедный фермер без денег. Ничто не могло быть более далеким от истины, но избиратели это проглотили. Джеральд Форд, противник Картера от Республиканской партии, использовал относительно честную рекламу — и проиграл выборы.
Кеннеди и Рокфеллеры доказали, что богатство политикам идет только на пользу. Во время кампании по выдвижению на пост губернатора Западной Вирджинии на второй срок Джей Рокфеллер потратил 11 миллионов долларов собственных денег и с легкостью обошел кандидата от республиканцев, который истратил только 800 тысяч. Исследования показали, что население Западной Вирджинии совершенно спокойно относится к богатству Рокфеллера. Даже дядя Джея, Нельсон Рокфеллер, не истратил столько средств во время кампании по переизбранию его на пост губернатора Нью-Йорка.
В период, когда телевизионная реклама зачастую становится решающим фактором в определении того, кто станет новым президентом Соединенных Штатов, недобросовестная реклама является таким же злом, как и подтасовка результатов голосования. Возможно, рекламщики, которые позволяют использовать свой талант в столь нечистоплотных целях, слишком наивны, чтобы оценить последствия своих действий.
Соединенные Штаты — почти единственная страна в мире, которая позволяет кандидатам покупать время рекламы. В Англии, Франции и других демократических государствах телевидение предоставляет свободное время для серьезных дискуссий и дебатов.