Огилви о рекламе (Огилви) - страница 56
>Конкретная информация вызывает больше доверия и лучше запоминается, чем общие факты. Именно поэтому я подчеркнул: «Прибыль „Сирс“ составляет лишь 5 процентов».
Я советую вам указывать в заголовке название вашего продукта. Если вы этого не сделаете, то 80 процентов читателей (которые не ознакомились с самим текстом) так никогда и не поймут, что же именно вы рекламируете.
Если вы рекламируете нечто пользующееся спросом у небольшой ограниченной группы потребителей, обязательно вставьте в заголовок слово, которое привлечет именно их внимание, например «астма», «бандаж», «женщины старше 40 лет».
«Старч» утверждает, что заголовки, содержащие более десяти слов, привлекают меньше внимания, чем более короткие. С другой стороны, недавнее исследование реклам потребительских товаров выяснило, что заголовки из десяти слов оказываются более «коммерчески выгодными», чем короткие. Вывод: если вы очень нуждаетесь в длинном заголовке, не стесняйтесь и создавайте его; если же вы хотите более короткий заголовок — то опять-таки ничего не бойтесь. Знаменитый заголовок «Лимон» немало способствовал успеху в США автомобилей «Фольксваген».
Конкретная информация всегда действует лучше, чем обобщения. Когда исследование выявило, что средний покупатель полагает, будто чистая прибыль «Сирс Ребак» составляет около 37 процентов от каждой проданной вещи, я озаглавил свою рекламу так: «Прибыль „Сирс“ составляет лишь пять процентов». Это прямое заявление оказалось намного более действенным, чем если бы мы сказали, что прибыль «Сирс» в реальности «намного меньше, чем вы думаете», или что-то столь же туманное.
Если ваш заголовок содержит в себе чью-либо прямую цитату или просто заключен в кавычки, вы в среднем привлекаете внимание дополнительно 28 процентов читателей.
>В среднем рекламу, содержащую полезную жизненную информацию, читают на 75 процентов больше людей, чем те сообщения, в которых говорится лишь о самом продукте. В этой рекламе рассказывается, как стиральный порошок «Ринсо» удаляет с ткани грязь. Исследования показали, что эту рекламу за последние годы прочитали и запомнили намного больше потребителей, чем рекламу какого-либо другого порошка, однако она так никогда и не стала широко распространенной — поскольку выбивалась из главной стратегической линии; она не доносила до потребителя утвержденную рекламную идею — что «„Ринсо“ делает ваши вещи БЕЛЕЕ».
>На фотографии были изображены разные типы и виды грязных пятен. Кровь была моя; можно сказать, что я единственный копирайтер, который в буквальном смысле слова «истек кровью» ради интересов клиента.