Огилви о рекламе (Огилви) - страница 78

2. Мультфильмы способны убедительно воздействовать на маленьких детей, однако они малоэффективны, чтобы с их помощью можно было продать что-то взрослым. Они не способны привлечь внимание телезрителя так же, как живое действие.

Однажды для рекламы антистатика были сняты два рекламных ролика. В одном фигурировали живые персонажи, другой представлял собой мультфильм. Появление мультика не оказало никакого воздействия на покупателей — продажи продолжали падать. А вот «живому» ролику удалось приостановить падение.

3. Музыкальные зарисовки, сопровождаемые каскадом плывущих по экрану красочных абстрактных изображений, когда-то были в моде, однако с каждым годом они становятся все менее популярны. Забавно, возможно, однако бесполезно с практической точки зрения.

1. Идентификация торговой марки. Исследования показывают, что чрезвычайно большое число телезрителей часто запоминают вашу рекламу, но не помнят, о каком продукте в ней шла речь. И не менее часто ваш ролик ассоциируется у них с товаром ваших конкурентов.

^{>Самый смешной из всех телевизионных роликов, какие я когда-либо видел, был сделан Дойлом Дейном Бернбахом для компании «Фольксваген». Раньше я отказывался использовать смешные сюжеты, исходя из соображения, что «люди никогда ничего не купят у клоуна». Однако сегодня исследования подтвердили, что с помощью юмора можно продавать ничуть не меньше товаров, чем с помощью других общеизвестных приемов.}

Многие копирайтеры находят чересчур пошлым и прямолинейным постоянное подчеркивание названия торговой марки в телевизионной рекламе. Тем не менее специально для тех, кто больше заинтересован в увеличении уровня продаж, чем в увеселении публики, я предлагаю два проверенных способа — как следует обозначать название вашего товара:

— Называйте имя в течение первых десяти секунд. Я видел превосходный коммерческий ролик, в котором название рекламируемого бренда повторялось 20 раз в течение всех 340 секунд и притом никого не раздражало.

— Играйте с названием продукта. Старики должны помнить Алекса Темплетона, слепого пианиста, который произносил «К-р-е-с-т-а Б-л-а-н-к-а» под аккомпанемент музыкальных аккордов.

Если вы рекламируете новый товар по телевизору, следует четко произносить его название.

2. Показывайте упаковку. Коммерческие ролики, заканчивающиеся показом фирменной упаковки продукта, действуют на сознание потребителя значительно эффективнее остальных.

3. Еда «в процессе». Если речь идет о телероликах, рекламирующих пищевые продукты, то чем более аппетитными они выглядят, тем больший успех вас ждет. Недавно стало известно, что «еда в движении» производит самое неизгладимое впечатление. Шоколадный сироп следует показывать текущим по поверхности рожка с мороженым, а джем — намазываемым на тост.