14. На телевидении все возможно. Телевизионные инженеры способны претворить в жизнь любые ваши идеи. Границей является лишь ваше воображение.
15. Недопонимание. В 1979 году профессор Джакоби из Университета Пердью подверг исследованию 25 классических образцов телевизионной рекламы. Он выяснил, что все они без исключения воспринимались определенной долей телезрителей не так, как планировалось: некоторые ролики неправильно или вообще не понимали до 40 процентов людей, и даже самый лучший — целых 19 процентов.
Если вы стремитесь избежать того, чтобы ваша телевизионная реклама оказывала ошибочное воздействие на людей, просто делайте ее кристально простой и понятной. Кстати говоря, я сам не сразу понимаю, о чем идет речь более чем в половине телероликов, которые попадают в мое поле зрения.
16. Большой скандал. Производство телепрограмм обходится в среднем по 4 доллара за секунду, в то время как производство коммерческих рекламных роликов стоит примерно 2 тысячи долларов за секунду. То есть средний ролик длиной в 30 секунд стоит около 60 тысяч долларов.
Причиной столь потрясающей разницы зачастую являются ошибки рекламных агентств. Вот что говорит по этому поводу Хупер Уайт: «Дополнительные доллары „вписываются“ в бюджет рекламного ролика копирайтерами и „врисовываются“ в него арт-директорами». Майнер Раймонд из «Проктер энд Гэмбл» рассказывал мне случай, как какой-то арт-директор приказал поменять обыкновенный стол, стоявший в кадре на заднем плане. Клиент возразил против этого, указав на то, что стол накрыт скатертью и поэтому его вообще не видно. «Однако я-то знаю, что находится под скатертью, — заявил этот арт-директор, — и ОНО мне не нравится!» После чего техническому персоналу пришлось срочно разыскивать новый стол, а перерыв в съемках обошелся клиенту в 5 тысяч долларов дополнительно.
Один из самых простых способов сократить стоимость съемок рекламного ролика — урезать число актеров, задействованных в сценарии. Каждый исключенный актер может сэкономить для вас от 350 до 10 тысяч долларов, в зависимости от того, как долго ролик будет появляться на телевидении.
Копирайтеры, к примеру, постоянно настаивают на том, чтобы съемки проходили где-нибудь на острове Бали, в то время как их запросто можно провести в павильоне за вдвое, втрое меньшие деньги. Они обожают вставлять в обыкновенные «живые» ролики дорогостоящую анимацию. Они требуют, чтобы для съемок писалась оригинальная музыка, как будто во всем уже имеющемся мировом музыкальном наследии нельзя подыскать ничего подходящего. И, что хуже всего, они рвутся приглашать дорогостоящих кинозвезд — в то время как никому не известный актер часто делает рекламный ролик гораздо более успешным.