Огилви о рекламе (Огилви) - страница 96

По большей части рекламные приемы, эффективно действующие в этой отрасли рекламного дела, ничем не отличаются от приемов, используемых в рекламе, ориентированной на массового потребителя, — те же обещания читателю какой-либо выгоды, те же новости, свидетельства экспертов и полезная информация.

Всегда следует быть уверенным в том, что ваши обещания имеют какую-нибудь ценность для потребителя. Один поставщик компьютерного программного обеспечения чрезвычайно гордился масштабом своей фирмы и потому требовал, чтобы мы акцентировали на этом внимание в его рекламе, однако исследование показало, что его потребителей вовсе не интересовали масштабы его бизнеса. Они хотели другого — ответственности, грамотной поддержки, хорошего обслуживания — ну и, разумеется, качественного продукта.

Ваше обещание должно быть конкретным. Вместо общих слов используйте проверенные точные данные, говорите о процентах, эргономичности, экономии времени, ресурсов и финансовых средств. Помните, что вы обращаетесь к высокообразованным специалистам.

Свидетельства экспертов работают очень хорошо, особенно когда они исходят из уст людей, работающих во всем известных компаниях с солидной репутацией. Рассказ знаменитого капитана речного буксира Бада Дакуса оказал должное воздействие на инженеров водного транспорта, потому что Бад проработал на Миссисипи 25 лет — больше, чем даже Марк Твен.

Демонстрации наиболее эффективны тогда, когда вы сравниваете качество вашего продукта с качеством ваших конкурентов. Попробуйте предложить читателю провести простой тест, с которым он мог бы справиться самостоятельно, например поцарапать монетой покрытие обогревающего воздушного короба, чтобы убедиться, насколько оно прочное.

Новости также пользуются популярностью. Очевидно, что читатели регулярно просматривают рекламные объявления в технических журналах в поисках новых товаров. К моему удивлению, исследование «Мак-Гроу-Хилл» выявило факт, что реклама может оказаться вдвое эффективнее статьи на ту же тему, помещенной в том же самом журнале. Так что не стесняйтесь «провозглашать» ваши новости громко и ясно.

^{>Свидетельства оказываются полезны, когда исходят из уст признанных экспертов, работающих в хорошо известных компаниях.}

^{>Некоторые копирайтеры, полагая, что рекламируемый узкоспециализированный товар покажется читателям не менее скучной вещью, чем им самим, пытаются оживить тему, вставляя в рекламу разнообразные изображения детей, животных и полуобнаженных красоток. Совершенно напрасно…}

Информация, полезная читателю для его работы, также может оказаться эффективным методом, особенно если внутри нее заключены сведения о вашем продукте. Например, вы можете продемонстрировать читателю, как подсчитать сумму денег, которую он может сэкономить, используя ваш продукт.