Здесь особенно эффективно действуют новости и демонстрации. И даже юмор, как в знаменитых роликах Элли и Гаргано, сделанных по заказу почтовой службы «Федерал-Экспресс». Однако следует заметить, что все шутки в этих роликах всегда служили лишь поддержкой для громкого финального слогана: «„Федерал-Экспресс“ — когда это непременно должно попасть туда сегодня же вечером!»
О некоторых товарах и услугах, пользующихся спросом в деловом мире, иногда бывает совершенно невозможно рассказать за 30 секунд. В таких случаях я советую вам поступиться частотой выхода роликов в эфир, зато донести до зрителя полноценный рассказ о продукте. Для рекламы компьютеров «Ай-Би-Эм» (IBM) мы создали ролик длиной в три минуты.
Многие рекламодатели «малого калибра», занимающиеся производством подобных товаров, стараются держаться подальше от телевидения, поскольку коммерческие ролики кажутся им непозволительной роскошью, однако даже самая простая телевизионная реклама может оказаться необыкновенно полезной — если она направлена на четко выбранную аудиторию и предлагает нечто действительно заслуживающее внимания. Я однажды видел совсем незатейливый телевизионный ролик, в котором рекламировалась узкотехническая индустриальная продукция и на которую вскоре последовало такое количество откликов, что ролик в буквальном смысле слова пришлось срочно снимать с эфира: менеджеры по продажам просто не могли справиться с таким количеством заказов. А другой рекламный ролик, в котором речь шла о примерно таком же продукте, за два месяца показа по телевидению вызвал больше телефонных звонков, чем печатная реклама за целый год. (Хотя, впрочем, и печатная реклама, согласно исследованиям, вызвала повышенный интерес у потенциальных потребителей.)
Дифференциация потребительских товаров
По общему мнению, большинство промышленных товаров почти ничем не отличаются от таких же обыкновенных вещей, продающихся в магазинах, и существенной разницы между ними нет. Чем отличаются ваши шурупы, мойки или слесарные инструменты от продукции ваших конкурентов? Тем не менее, как утверждает профессор Левитт, «не существует понятия „обыкновенный товар“. Все товары и услуги отличаются друг от друга».
В статье, опубликованной на страницах «Гарвард Бизнесс Ревью», профессор Уильям Холл рассказал о результатах исследования работы нескольких компаний, занятых в восьми разных отраслях промышленного производства, начиная от сталелитейной индустрии и заканчивая пивоварением. Наиболее успешными оказались те компании, которые наилучшим образом сумели позиционировать свою продукцию или услуги от всех остальных.