И история заставляет покупателя пересмотреть свои критерии, и ничто другое не смогло так повлиять на него, как она.
Писать убедительно – значит писать хорошо
Процесс написания истории почти тот же. Если вы хотите, чтобы ваш рекламный буклет был более эффективным, напишите историю. Когда вы пишете (и это очень важно), истории становятся мощным инструментом убеждения. Если вы хотите заставить человека действовать, вам нужно чем-то удерживать его «на крючке», заставляя читать далее. Наверное, вы слышали, какова главная цель заголовка газетной статьи, – заставить читателя прочитать первое предложение. А цель первого предложения – заставить прочитать следующее и т. д.
Истории помогают достичь этой цели, потому что, читая их, люди хотят прочитать следующую часть, чтобы узнать, что же будет дальше. Те из вас, кто не живет в США, вероятно, не знают Пола Харви. Пол Харви вот уже несколько десятилетий рассказывает истории на радио, люди с интересом слушают его и с нетерпением ждут каждой новой встречи с ним. Он рассказывает половину истории, начинается рекламный блок, затем Пол возвращается и продолжает. Люди не могут переключиться на другую станцию, поскольку не хотят пропустить вторую часть истории. Харви создал культ настолько убедительных историй, что раз начав слушать его, вы будете делать это постоянно.
Когда вы пишете текст буклета или рекламы, старайтесь рассказывать историю. Вы можете прервать ее и заставить читателя ждать продолжения, как это делает Пол Харви. Вы можете написать три четверти истории или ее половину, а затем сказать: «Сейчас я продолжу свою историю, но прежде позвольте рассказать вам несколько вещей, которые, как я считаю, вы должны знать». Далее вы начинаете объяснять им свои критерии, согласно которым они должны приобрести у вас товар, связав их со своей историей.
После этого вы продолжаете рассказ. Вы связываете обе части вместе. И, наконец, можете быть уверены: они, прочитав текст буклета или рекламы до конца, уже созрели для того, чтобы сделать единственное логическое заключение, которого вы от них ждете, – приобрести ваш товар или услугу.
Создавая историю, стремитесь к тому, чтобы она складывалась из фрагментов, каждый из которых можно было бы связать с определенным этапом процесса купли-продажи, а также, чтобы она подходила каждому типу людей, которых вы хотите заинтересовать.
Расскажите историю для массмедиа
Почти никто не имеет четкого представления, как рассказать историю в средствах массовой информации. Лучший ответ – «посадить на крючок» репортера, поведав ему свою историю. В чем же задача последнего? Умело донести услышанное до аудитории.