Комплекс (взаимозависимая совокупность) задач исследования дает возможность решения сложных задач общего типа – проблем. Поэтому, решая задачу за задачей, возрастает и возможность разрешения проблемы в целом, которая, собственно, и лежит в основе ситуации, создавшей необходимость применения рыночной модели (модели «Спрос-предложение») как вида управления. Поэтому от уровня постановки и решения промежуточных задач, а также от того, насколько общими станут эти решения, зависит и успех отдельно взятой организации. Объектами маркетингового исследования являются структура, тенденции и процесс развития рынка.
5.2. Направления комплексного изучения рынка
Итак, исследование и анализ рынка представляют собой обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованию подвергаются рынок, товары, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия (рис. 8).
Основой исследований маркетинга служат общенаучные аналитические и прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из сбора данных из первоисточников, их обработки, а также из сбора данных из других источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных и др.).
Конкретным результатом исследований рынка являются разработки, которые используются в дальнейшем при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятий, фирм, компаний.
Исследование рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно дает возможность получения данных рыночных условий для определения деятельности предприятия.
Рис. 8. Основные направления комплексного изучения рынка (по С. А. Салимову, А. К. Саакян, Т. К. Екшикееву)
Сегодня для стабильных профессиональных организаций уже ясно, что без рыночных исследований невозможно получать достаточно достоверную информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью организации, ее планированием и прогнозированием.
Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучаются структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются технология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Появляется возможность разработать лучшее предоставление выбора потребителям. Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.