Маркетинг. Краткий курс (Попова) - страница 62

Для замера спроса необходимо провести его оценку при разных ценах. На рис. 29 представлена оценка спроса на моторное масло фирмы Quaker State. Спрос растет по мере снижения цены с 73 до 38 центов. Однако на уровне 32 центов он начинает падать, ибо люди думают, что масло слишком дешевое и может нанести ущерб автомобилю.

Рис. 28. Два возможных варианта кривой спроса (по Ф. Котлеру)

При замере соотношений между ценой и спросом исследователь рынка должен помнить, что на спросе могут сказаться помимо цены и другие факторы. Если фирма Quaker State одновременно со снижением цены увеличит свой рекламный бюджет, мы не сможем установить, какая часть увеличения спроса объясняется снижением цены, а какая – увеличением рекламы. Такое же положение складывается и в предпраздничные дни, когда цены снижаются. Ведь в праздники люди больше путешествуют и покупают больше моторного масла.

Экономисты установили, что под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение ее формы. Предположим, что начальный уровень спроса имеет такой вид, как представлено на рис. 30 кривой D 1. Продавец запрашивает цену Р и продает Q 1 штук товара. Предположим также, что положение экономики неожиданно улучшилось или продавец удвоил свой рекламный бюджет. Повысившийся в связи с этим уровень спроса отражается в виде сдвига вверх кривой спроса из положения D 1 в положение D 2. Но, меняя цены, продавец стал теперь продавать Q 2 штук товара.

Эластичность спроса по ценам. Деятелю рынка необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Рассмотрим две кривые спроса, представленные на рис. 31. Из рис. 31, а ясно, что увеличение цены с Р 1 до Р 2 ведет к относительно небольшому падению спроса с Q 1 до Q 2. А из рис. 31, б видно, что то же самое увеличение цены приводит к существенному падению спроса с Q 1 до Q 2. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, мы говорим, что он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, мы говорим, что он эластичен.

Рис. 29. Кривая спроса на моторное масло Quaker State (по Ф. Котлеру)

Рис. 30. Сдвиг кривой спроса под влиянием мероприятий по стимулированию сбыта и прочих неценовых факторов (по Ф. Котлеру)

Что определяет эластичность спроса по ценам? Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичным при следующих обстоятельствах: 1) товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты; 2) покупатели не сразу замечают повышение цен; 3) покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары; 4) покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции и т. п.