СПИН-продажи (Рекхэм) - страница 18

Честно говоря, я описал ньюкаслское исследование, чтобы побудить вас читать книгу внимательно. Я не жду, что вы поверите в существование волшебного метода, который вдруг превратил убыточный филиал в процветающее предприятие. Все было совсем не так – и вы абсолютно правы, не доверяя подобным сказкам про Золушку. Эффективность продаж, как и любой другой успех, по большей части вопрос сосредоточенной упорной работы. Мы обеспечили точный прицел. Успех пришел в результате долгих и кропотливых усилий 35 продавцов и их менеджеров по превращению нашей теории в эффективную практику. Я не обещаю в последующих главах показать вам легкий путь к успеху в продажах, но гарантирую метод, который, при условии упорной работы с вашей стороны, может внести значительный вклад в успех ваших крупных сделок.

Практически каждая встреча по поводу любой продажи проходит четыре четкие стадии, показанные на рис. 3.1. Давайте поочередно рассмотрим каждую из них и ее влияние на успех продаж.

Рис. 3.1. Четыре стадии встречи с клиентом

Начало встречи

Это действия, призванные растопить лед, прежде чем начнется разговор о продаже. К ним относятся: ваша манера представляться клиенту, способ начинать разговор. Некоторые люди считают, что начало встречи имеет решающее значение. Несколько очень успешных продавцов сообщили мне по секрету, что именно в первые две минуты встречи покупатель формирует основное впечатление, от которого зависит последующая продажа.

Насколько важно это начальное воздействие на клиента? Насколько значимы его первые впечатления? Я приведу вам результаты некоторых исследований, показавшие, что в крупных продажах начало встречи менее важно для достижения успеха, чем мы предполагали.

Исследование

Практически каждая продажа подразумевает получение определенного объема информации при помощи вопросов. Таким образом вы можете выявить новые потребности или лучше понять покупателя и его компанию. Это нечто большее, чем просто сбор необходимых данных. Исследование является важнейшим элементом продаж и признано ключевым, особенно для крупных сделок. В последующих главах я рассмотрю несколько случаев, показывающих, что среднестатистический человек, занимающийся крупными продажами, может увеличить общий объем продаж более чем на 20 %, усовершенствовав свои исследовательские навыки.

Демонстрация возможностей

Покупатели, как правило, ожидают, что во время встречи вы предложите им нечто стоящее. Большинство из нас в крупных продажах продают решения проблем покупателей. Во время демонстрационной стадии встречи вы должны показать покупателям, что у вас есть решение и это стоящее вложение средств, которое поможет решить их проблемы. Иногда вы проводите демонстрацию, пользуясь формальной презентацией, иногда показываете продукт в действии, иногда описываете некоторые потенциальные выгоды, которые можете обеспечить. Однако в каждом конкретном случае вам необходимо убедить покупателя в том, что у вас есть что ему предложить. Существует несколько очень эффективных способов демонстрации возможностей в крупных продажах. Но, как мы чуть позже убедимся, некоторые методы демонстрации возможностей в небольших сделках перестают работать по мере увеличения размера продажи.