Нейромаркетинг: Визуализация эмоций (Трайндл) - страница 12

Эмоции — выработанные в процессе эволюции способы адаптации (подсознательные пучки реакций, врожденные пусковые механизмы), которые обеспечивают и регулируют процесс выживания. Все «сознательно» проживаемое сначала эмоционально окрашивается и оценивается на подсознательном уровне. А. Дамасио считает, что двигателем разума является эмоция. Эмоции решают, что и как мы воспринимаем. Индивидуальная эмоциональная оценочная система строится на базе общей мотивационной структуры, свойственной всем людям.

Итак, нейромаркетинг объединил в себе результаты современных исследований мозга и психологии с данными классического маркетинга в целях создания особых стратегий продаж (розничных концепций).

Рис. 1. Лаборатория магнитной энцефалографии

Магнитная энцефалография (МЭГ) — это способ измерения нейронной активности. Физическая сущность МЭГ заключается в регистрации магнитных полей, возникающих в результате протекания в головном мозгу электрических токов (эксцитаторные постсинаптические потенциалы нейронов). Высокочувствительные сверхпроводящие квантовые детекторы регистрируют то, когда, в каком месте и с какой интенсивностью происходит формирование электромагнитных полей. Таким образом, можно отслеживать ход мыслей, их локализацию и изучать их свойства. В исследовании у сорока испытуемых (20 женщин и 20 мужчин в возрасте от 20 до 60 лет) измерялась нейромагнитная активность головного мозга при просмотре 600 фотографий товарных презентаций. Стояла цель выявить, какие эмоциональные темы вызывают наивысший всплеск нейромагнитной активности. Были продемонстрированы фотографии разных сюжетов, предназначенные для презентации двух ассортиментных групп: нижнее белье и товары для дома.

Фотографии были разделены на группы по эмоциональным темам. Это необходимо, так как для измерения какого-либо возбуждения требуется около 30 фотографий с сюжетом, соответствующим определенной теме. Только при условии демонстрации такого большого числа фотографий можно отличить исследуемый сигнал от остальных.

Рис. 2. Примеры презентаций

В товарных презентациях ассортиментной группы «нижнее белье» были использованы эмоциональные фотографии с такими сюжетами, как агрессия, эротика, улыбающиеся люди, мрачные люди, престиж, власть, природа, В товарных презентациях ассортиментной группы «товары для дома» были использованы следующие сюжеты: болезнь, семья, друзья, ребенок, власть, успех, товар, знаменитости, расслабление.

Работа с каждым испытуемым длилась около двух часов. Испытуемому, сидящему под МЭГ, в произвольном порядке показывали фотографии товарных презентаций. Это происходило в четыре этапа (два показа презентаций товаров ассортиментной группы «товары для дома» и два показа презентаций товаров ассортиментной группы «нижнее белье»). Показ одной фотографии длился одну секунду.