Нейромаркетинг: Визуализация эмоций (Трайндл) - страница 14

На всех этапах исследования становилось очевидным, что процессы нейронной активности протекают у мужчин и женщин совершенно по-разному. В то время как у мужчин с задержкой в 250 мс после появления раздражителя наблюдается резкое возрастание нейронной активности (высокая амплитуда), которая затем снижается, у женщин эта амплитуда ниже, и к тому же она сохраняется на одном уровне на протяжении всего времени восприятия какой-либо презентации.

Тема, использованная в презентации товаров для дома, — любовь

Средний уровень нейронной активности у мужчин (<40) в промежутке от 200 до 800 мс: 36,8 фТл.

Средний уровень нейронной активности у женщин (<40) в промежутке от 200 до 800 мс: 26,6 фТл.

Рис. 5. Различные степени нейронной активности у мужчин и женщин

4. Нейронную активность у мужчин и женщин вызывают разные мотивы

В результате более глубокого исследования реакций обоих полов на различные темы фотографий (критерием была степень нейронной активности в теслах за 200–800 мс) мы получили данные о раздражителях, вызывающих высокую нейронную активность у мужчин и женщин.

Сильное нейронное возбуждение у мужчин вызывают такие темы, как эротика, агрессия, успех.

Рис. 6-а. Примеры презентаций, вызывающих сильное возбуждение у мужчин

На женщин больше всего воздействуют фотографии, изображающие расслабленное состояние, улыбающихся людей, ребенка.

Рис. 6-б. Примеры презентаций, вызывающих сильное возбуждение у женщин

Итак, данное сравнение показывает, что мужчины в основном ориентированы на победу и успех, в то время как для женщин более важны социальные мотивы. В таком раскладе с биологической точки зрения нет ничего удивительного — на поведение мужчин большое влияние оказывает мужской гормон андроген.

5. Разные товарные группы вызывают неодинаковую нейронную активность

В силу того, что товары такой ассортиментной группы, как, например, нижнее белье, обладают более высокой степенью эмоциональной привлекательности, чем товары для дома, женское белье при визуальном восприятии вызывает более высокую нейромагнитную активность, причем не только у мужчин, но и у женщин. Чем сильнее какое-либо понятие (а вместе с ним и продукт) закреплено в памяти на нейронном уровне, тем выше потенциал его активации в сознании.

Плотные цепи ассоциаций окончательно формируются только тогда, когда это имеет смысл на эмоциональном уровне. Проще говоря, глядя на женское белье, человек испытывает гораздо больше эмоций, чем при виде стакана для зубной щетки.

Рис. 7. Сравнение товарных презентаций женского белья и товаров для дома