Нейромаркетинг: Визуализация эмоций (Трайндл) - страница 28

Увеличить доверие к ценообразованию в вашем магазине скорее поможет улыбка, чем перечеркнутая цена. Перед лицом эмоций гомо экономикус абсолютно слеп.

Результаты пейромаркетинговых исследований показали, что эмоциональные товарные презентации вызывают у потребителей гораздо более высокую нейронную активность, чем простые товарные презентации. Повышенная нейронная активность подразумевает более интенсивную обработку раздражителя в мозгу клиента. Установлено, что эмоциональные послания потребители воспринимают лучше, чем рациональные.

Рис. 1. Поток покупателей в отделе верхней женской одежды

На практике в точке продажи это означает, что эмоциональные раздражители воздействуют на покупательское поведение потребителей. Наше предположение заключается в том, что покупатель скорее заинтересуется презентацией товаров с позитивным эмоциональным посланием (например, любовь, радость, сила и др.), чем чисто рациональной презентацией.

Если это так, то розничным компаниям можно вести покупателей по всем стратегически важным местам магазина при помощи правильного использования эмоциональных образов. И нет ничего плохого в том, что часть покупателей будет следовать заданному направлению, испытывая при этом некоторый скепсис.

Чтобы подтвердить или опровергнуть данное предположение, было проведено несколько практических экспериментов. Их цель — исследовать конкретное воздействие эмоциональной коммуникации на покупательское поведение в точке продажи.

Были выдвинуты следующие гипотезы:

• Если разместить в точке продажи эмоциональные фотографии, то это направляет поток потребителей в определенный отдел.

• Чем больше потребителей приходят в отдел, тем чаще происходит контакт с товарами этого отдела.

• Чем чаще происходит контакт покупателя с товарами ассортимента, тем выше товарооборот в этом отделе.

Исследование воздействия эмоционально наполненных презентаций было проведено в одном из швейцарских универмагов. Товарные презентации занимали четыре этажа. Эксперимент проводится в отделе женской одежды. Отдел был разделен на несколько секторов по представленным брендам. Цель эксперимента заключалась в наблюдении за покупательским поведением в секторе женской одежды МЕXX, где была расположена эмоциональная фотография.

Рис. 2. Пример применения фотографии, выбранной согласно мотивационной структуре целевой группы. Источник: Abercrombie & Fitch, США

Для того чтобы эмоциональные послания оказывали воздействие на покупателей, они должны соответствовать их потребностям и мотивам. Естественно, выраженность мотивов у разных людей разная. Таким образом, основным критерием при выборе сюжета фотографии являются мотивационные потребности целевой группы. Только тот, кто хорошо знает свою целевую группу, может создавать успешные эмоциональные послания. Была изучена целевая группа исследуемого сектора и описана ее мотивационная структура. По результатам этого исследования были выбраны фотографии для эксперимента.