BCG не хватило следующего. У нее не было профессионального академического мандата, чтобы быть воспринятой экономистами всерьез. К тому же она не сумела найти броского названия, той яркой обертки, в которой можно было бы подать ее новую версию экономики.
Закон возрастающей доходности
Затем, примерно в 1980 году, пришла пора сказать свое слово Брайану Артуру, экономисту из Северной Ирландии, приехавшему на работу в Соединенные Штаты и находившемуся под сильным влиянием концепции хаоса.
У Брайана Артура были и профессиональный диплом и отличное название для своей идеи «возрастающей доходности». Кроме того, у него хватило ума не атаковать экономический истэблишмент напрямую. Его Закон Возрастающей Доходности, как сказал он сам, следовало рассматривать как дополнение к концепции убывающей доходности Маршалла, а не как попытку совершить переворот в экономике. Идеи Альфреда Маршалла вполне подходили для своего времени и вполне устраивают сегодняшних приверженцев индустрии «дымовых труб». Но новая экономика, и особенно мир высоких технологий, — это совсем другое дело. Этот отважный новый мир подчиняется закону возрастающей доходности.
Брайан Артур аргументирует свою точку зрения убедительно и энергично*. Что если продукты и сферы бизнеса, которые оказались впереди, еще больше увеличат отрыв? Артур приводит в пример рынок операционных систем ПК. В начале 1980-х годов на нем сражались три соперника, каждый с хорошими шансами на победу: СР/М, DOS фирмы Microsoft и система Macintosh фирмы Apple. У СР/М было преимущество первого хода. Мае, возможно, был лучшим и определенно самым простым в использовании.
Но операционные системы для ПК демонстрируют возрастающую доходность. Если одна система обгоняет остальные, ее использует большее число производителей и разработчиков программного обеспечения, что заставляет ее двигаться вперед еще быстрее. Ключевое событие произошло в 1980 году, когда ЮМ заключила с Microsoft эксклюзивную сделку на разработку операционных систем для IBM PC. Несмотря на то что машина была не слишком хороша, растущая база пользователей DOS/IBM побудила независимых разработчиков программ, таких как Lotus, внести свой вклад в усовершенствование DOS. А после того как DOS/IBM захватила бесспорное лидерство, компания оказалась вынуждена идти еще дальше, потому что цена переключения на другую систему была слишком высока.
Затем Microsoft сняла пенки с преимуществ крупномасштабного производства, сумев разделить свои издержки среди более крупной базы пользователей, чем ее конкуренты, что позволило Microsoft значительно расширить свою территорию и больше потратить на доводку системы.