И это еще не все. Традиционно существует альтернатива между массовыми стандартными и эксклюзивными вариантами бизнеса. Последние требуют дополнительных расходов, а это возможно, только если потребители платят больше. Но стоимость персонализации в Интернете совершенно незначительна, и если персонализация услуг значительно увеличивает объемы, то в итоге можно добиться фактического снижения средних издержек.
Помимо прочего, Интернет отделяет информационные потоки от физических. Возьмите, например, книжный магазин или супермаркет. Магазин одновременно является как физической единицей — складом товаров, так и источником Информации для покупателя — все, что лежит на полках, продается и может быть осмотрено и исследовано. Но Интернет разделяет эти два момента. Сайт Amazon.com только поставляет информацию без привлечения физических потоков. Следовательно, он может иметь огромное количество посетителей при нулевых оборотных фондах и без традиционной альтернативы между стоимостью и правом выбора.
Экономика «всемирной паутины» дает возможность потребителям информации стать бесплатными производителями информации, когда, к примеру, пользователи Amazon.com присылают на сайт собственные аннотации книг.
И, наконец, обратите внимание на то, что расходы на продажу сопутствующих продуктов в Интернете снижаются поистине значительными темпами. Если вы продаете билет на самолет, то очень легко и дешево можете также продать страховку, забронировать номер в отеле, заказать прокат автомобиля и много других услуг. Ценность базы верных клиентов вряд ли можно переоценить.
Но Интернет и сетевая экономика в целом не предлагают золотое дно каждому: несмотря на то что объем созданной стоимости может быть значительными, основная ее часть уходит немногим ведущим игрокам в отрасли. В этом заключается еще одно доказательство давно известной тенденции неравномерного распределения доходов, что связано с возникновением «райских уголков» на обширном пространстве индустрии.
Теория райских уголков в индустрии
В условиях разделения физических и информационных потоков в Интернете вертикальная интеграция становится ненужной, и возникает тенденция делить отрасли промышленности
на большое количество «слоев», отдельных звеньев цепочки создания добавленной стоимости, на которых специализируются независимые фирмы. Но в то время как в традиционной экономике высокие прибыли получал лидер индустрии или ее сегмента, сейчас самые высокие прибыли получают лидеры только отдельных слоев, которых может быть всего один или два, — а всем остальным участникам цепочки, включая лидеров непривилегированных слоев, приходится бороться, чтобы оправдать затраты на капитал. Boston Consulting Group называет привилегированные слои