Эффект дарения
Подобные эксперименты на людях выявили то, что психологи называют «эффектом дарения». Скажем, кому-то предложили два билета на финал спортивных соревнований. Несколько дней спустя за эти билеты предложили 200 долларов. В ходе экспериментов большинство испытуемых отказывались. Поставим эксперимент иначе: дадим объекту 200 долларов, а потом предложим те же билеты в обмен на деньги. Что, по-вашему, произойдет? Разумеется, большинство упрямцев откажется. Но столь явный парадокс легко объясняется психологией собственника. Люди стремились сохранить то, что получили сначала и, следовательно, считали своей собственностью.
Теория игр (см. главу 5) подтвердила преимущество собственника. В играх между собственниками и захватчиками существует генеральная стратегия, позволяющая в конечном итоге одержать победу в большинстве сражений. Если вы собственник, то должны обострять конфликт, чтобы отпугнуть захватчика. Если вы захватчик, обострять ситуацию не следует. Наоборот, если собственник обостряет конфликт, вам следует отступить. Собственник обязан оказать сопротивление, потому что захватчик предрасположен к отступлению. После того как
* Этот пример и идея эффекта дарения взяты из замечательной книги Карла Зигмунда «Игры жизни», глава 7 (Karl Sigmund. Games of Life. 1993, Oxford University Press, Oxford, Chapter 7).
игроки меняются ролями, происходит то же самое: собственник (в прошлом отступивший захватчик) стремится обострить конфликт и выиграть, а захватчик (в прошлом бесстрашный собственник) отступает. Выдающийся биолог Джон Мейнард Смит назвал эту модель «буржуазным» соревнованием, потому что уважение к священному праву собственности не дает конфликту развернуться в полную силу. Буржуазное соревнование есть не что иное, как скрытое сотрудничество, при котором право всегда на стороне собственника.
Нет сомнения, что знание этого факта полезно для бизнеса. В человеке изначально заложен явно запрограммированный генетический сдвиг в сторону благосклонности к собственникам, который ставит захватчиков в невыгодное положение. Этот сдвиг, возможно, связан с упомянутой выше антипатией к риску: когда у охотников-собирателей всего хватало, они не пытались бороться за большее, потому что это было слишком рискованно; но то, что у них было, они защищали отчаянно, потому что от этого зависела их безопасность. В наши дни объективных причин для такого поведения нет, но этот факт по-прежнему изобличает в нас привычки каменного века. Рассмотрим следующие выводы:
■ Так называемое преимущество «первого хода» — достаточно документированная тенденция, по которой лидирующая фирма на рынке получает больше преимуществ, чем заслуживает по своим объективным достоинствам, если не учитывать фактор первенства, — может в такой же степени объясняться психологией захватчика и собственника, как и мнением потребителя. Традиционно преимущество первого хода объясняется тем, что у потребителя новая ниша ассоциируется с первой занявшей ее фирмой. Разумеется, захватчику трудно с этим бороться. Однако если это преимущество существует главным образом в мыслях захватчика и собственника, то оно может оказаться не настолько серьезным, как кажется. Если захватчик сумеет каким-то образом оказаться в состоянии непреклонной решимости занять чужую территорию и даст ясно понять собственнику, что он не питает никакого уважения к «буржуазным» правам, то чаша весов может перевесить в его пользу.