Емкость рынка позволяет определять долю рынка, от которой зависит норма прибыли предприятия, поставляющего товар на данный рынок. Повышение доли рынка является целью любого предприятия, так как является основным фактором в достижении лидирующей позиции в отрасли. Определить рыночную долю довольно сложно. Высокая доля рынка дает возможность достичь высокого объема производства, что в свою очередь позволяет расширить деловую активность предприятия и увеличить прибыль. Долю рынка, принадлежащую предприятию, можно рассчитать по формуле: объем продаж предприятия / объем спроса х 100%.
Величина доли рынка зависит от выбора базы сравнения, то есть базового рынка. Доля обслуживаемого рынка рассчитывается не применительно ко всему потенциальному рынку, а относительно продаж на рынках, где работает предприятие и всегда выше, чем доля рынка в целом. Относительная доля рынка определяется путем сопоставления продаж предприятия с продажами конкурентов.
Основными условиями повышения доли рынка являются новые товары, цена, сервис, реклама, качество, масштабы маркетинга, имидж предприятия. Являясь факторами конкурентоспособности предприятия, качество и новизна товара влияют на потребительский спрос и объем продаж. Важным моментом является и определение периода времени, в течение которого предприятие намерено добиться увеличения доли рынка. Стратегия по проведению маркетинга должна заключаться в увеличении доли рынка по стоимости в долгосрочном периоде. Затраты на проведение маркетинговых мероприятий относительно доли рынка должны быть ниже или равны доходам от проведения таких мероприятий.
Сущность и цели сегментации. Сегментация рынка является одним из основных инструментов маркетинга и представляет собой процесс разделения рынка на отдельные части – сегменты с четкими группами покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары. При сегментации важны детальные знания требований потребителей к товару и характеристики самих потребителей. Сегмент рынка представляет собой особым образом выделенную часть рынка, группы потребителей товаров или предприятий, обладающих определенными общими признаками. Сегменты отличаются друг от друга разными возможностями сбыта продукции предприятия. Количество рыночных сегментов может быть различным. Цель сегментации – выявить наиболее важные для каждой группы покупателей потребности в товарах и сориентировать политику предприятия на удовлетворение спроса.
Сегментация рынка служит основой позиционирования и дифференциации товаров. Позиционирование товара – это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с позиций самого потребителя. Дифференциация продукции означает производство широкой гаммы товаров, специализированных для удовлетворения конкретных потребностей различных групп потребителей. Сегментация рынка позволяет сосредоточить внимание на тех покупателях, которые быстрее по сравнению с другими станут покупать предлагаемые товары. Кроме того, сегментация способствует установлению постоянных контактов с потребителями, что позволяет вносить своевременные изменения в товарную, ценовую и коммуникационную политику предприятия.