Вытекающий из первого второй закон звучит так:
2. Рекламная кампания, подчеркивающая микроскопическое отличие, которое потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал товара.
Повторяющаяся в ходе кампании реклама вновь и вновь заставляет потребителя обратить внимание на отсутствие в товаре афишируемой особенности.
Короли промышленности не в состоянии управлять обманчивым дифференциалом — для этого требуются мудрость Соломона и могущество суда. А вот 180 миллионов потребителей вполне могут справиться с ним и делают это прямо у прилавка. Рекламные кампании на основе обманчивого дифференциала быстро обнаруживают свой роковой внутренний порок, заставляют публику ждать от товара то, чем он не обладает, и исчезают в небытие.
Совсем другое дело, когда реклама строится на существенном отличии товара.
Приведем примеры.
"АНАЦИН2 резко отличается и от аспирина, и от аспирина с буферной добавкой. Это — уникальная комбинация составных частей, и любой врач, любой специалист по анальгетикам скажет вам, что она оказывает на организм человека совсем иное действие, нежели один аспирин.
На этом можно построить действенное УТП.
Средство "РОЛЭЙДС" по всем показателям значительно превосходит своего ближайшего конкурента. Входящий в его состав новый противокислотный компонент "Даск" нейтрализует вдвое большее количество желудочного сока по сравнению со щелочными растворами старого типа.
На этом можно построить действенное УТП.
При изготовлении концентрата "МИНИТ МЕЙД" воду удаляют из апельсинового сока принципиально новым способом. Терявшиеся ранее летучие вкусовые компоненты теперь целиком попадают в стакан сока, выпиваемого вами за завтраком. И как результат, "Минит мейд" оказывается лучше любого из предлагавшихся до сих пор мороженых концентратов.
На этом можно построить действенное УТП.
Ни одно из указанных отличий нельзя назвать микроскопическим. Ни одно из них нельзя отнести к числу тех, что подпадают под определение обманчивого дифференциала.
Именно они и составляют сущность хорошей рекламы.
17. ЭМЕРСОНОВСКАЯ МЫШЕЛОВКА
Ни кто иной как Ральф Уолдо Эмерсон>32 однажды заметил, что если кому-то удастся усовершенствовать мышеловку, к дому этого человека тропа не зарастет.
Применительно к реальности рекламы такое утверждение не совсем полно: ведь коль скоро мир ничего не знает об улучшенной мышеловке, никто никуда и не пойдет.
И тут мы прямым путем вторгаемся в один из самых каверзных аспектов рекламного дела — в сравнение товаров между собой. Проблема эта очень щекотлива, ибо рекламодатель, товар которого обладает определенным преимуществом, должен заявить об этом преимуществе. А как мы с вами убедимся чуть позже, рассказать о преимуществе своего товара, не задевая конкурентов, зачастую невозможно. Однако подобный рассказ неизменно вызывает у соперников вопли ярости даже в том случае, когда выдвигаемые утверждения справедливы. Раздаются призывы в защиту "честной игры". В редакционных статьях поднимается вопрос о "недобросовестной конкуренции". В федеральные регулирующие органы направляются соответствующие петиции. И эта скандальная шумиха не затихает уже в течение многих лет.