Начать хотя бы с того, что создание первого чернового наброска УТП — это уже взлет работника рекламы, взлет всех его творческих способностей. И кроме того, УТП вовсе не похоже на личинку, упрятанную в словесный кокон.
Не смотрите на УТП как на что-то такое, что закладывается в объявление.
Лучше рассматривайте его как нечто, извлекаемое потребителем из рекламы.
УТП — не какая-то жесткая, заданная структура. В творческом плане это не прокрустово ложе, а конечный результат, целостная картина, вызываемая к жизни рекламным объявлением. Это нечто подвижное, текучее, а не набор статичных элементов. УТП — это то, что пронизывает рекламу насквозь и воспроизводится сознанием ее адресата. Творческая личность получает полный простор для своей буйной фантазии, ибо УТП может быть представлено в виде любой совокупности изобразительных и словесных элементов.
Его можно целиком выразить словами, и вот вам простой и яркий пример тому: "ХЛЕБ "ВАНДЕР" СПОСОБСТВУЕТ УКРЕПЛЕНИЮ ОРГАНИЗМА 12 ПУТЯМИ".
В других случаях УТП находит в словах лишь частичное воплощение. Например, в блестящих объявлениях фирмы "Клерол" просто задают вопрос:
"А ОНА ПОЛЬЗУЕТСЯ……………. ИЛИ НЕТ?"
В рамках целостной картины, создаваемой объявлением, этот вопрос, который невозможно не заметить с первого взгляда, несет в себе гораздо более глубокий смысл: "Если вы пользуетесь краской "Клерол", ваши друзья ни за что не смогут определить, подкрашены у вас волосы или нет".
В аналогичной кампании с классическим УТП, которое помогло рекламодателю в течение нескольких лет превратиться в предприятие с огромным объемом сбыта, фирма "Тони" рекламировала свой набор, позволяющий делать перманент в домашних условиях: "У КОГО ИЗ БЛИЗНЕЦОВ ЗАВИВКА "ТОНИ"?"
УТП может быть представлено легко подвижной комбинацией слов и изображений, как в знаменитом рекламном фильме об анацине, где три струйки пузырьков устремлялись в три разных участка головы.
Кстати, никому так до сих пор и не удалось изложить это УТП в сжатой словесной форме.
Для УТП есть только три мерила:
Доносит ли реклама до потребителя заложенное в ней предложение? Уникально ли это предложение? Способно ли оно побудить к совершению покупки?
Если рекламное объявление отвечает этим критериям, то, говоря строго теоретически, оно сможет выразить и донести УТП, вообще не прибегая к словам. Фирма "Джонсон энд Джонсон" дала превосходную рекламу, на которой было изображено яйцо, висящее на полоске лейкопластыря "Банд-Эйд" внутри прозрачного стеклянного сосуда с кипящей водой. Если утверждение, что пластырь не теряет своих клеящих свойств даже в кипятке, достоверно, — объявление донесет УТП без всяких слов.