Реальность в рекламе (Ривз) - страница 5

1. Число лиц, запомнивших (и не запомнивших) вашу текущую рекламу. Отношение этих чисел мы называем ВНЕДРЕНИЕМ.

2. Число потребителей товара в группах запомнивших и не запомнивших Разность этих двух чисел дает число лиц, привлеченных к потреблению вашего товара с помощью текущей рекламы. Этот показатель мы называем ВОВЛЕЧЕНИЕМ В ПОТРЕБЛЕНИЕ.

Изучение товара определенной марки в течение года под этими углами зрения поможет снять многие неясности в вашей рекламной программе, ибо, как гласит старинная пословица: "Среди слепых и одноглазый — король".

Однако каждое такое единичное исследование очень напоминает разовую ориентировку по звездам участника гонки яхт в открытом море. Она поможет вам точно определить свое местоположение в данный момент времени, но ничего не скажет о том, где вы были раньше, с какой скоростью движетесь. Ничего не скажет она и о скорости ветров и течений, влияющих на движение яхты.

Ничего не скажет она и о скорости, местонахождении и курсе ваших конкурентов.

Но если подобные исследования ведутся из года в год на товарах сотен марок, если результаты постоянно сопоставляются между собой, а рекламные кампании, вызвавшие перемены, анализируются с целью поиска первопричин этих перемен, тогда итоги исследований приобретают огромную ценность.

Расстановка сил в рекламной гонке становится предельно ясной. Нам известны скорость, местонахождение и курс всех участников. Мы точно знаем, где находимся сами, куда движемся и когда следует сменить курс. У нас есть карты, по которым мы можем проложить курс. Мы видим бури, предупреждающие о рифах, и маяки, указывающие путь в безопасную гавань.

Президент одной знаменитой фирмы как-то заметил:

"Реклама — это, по-моему, одна из великих тайн американского бизнеса, Я могу составить полную опись всех своих ценных бумаг. Могу рассчитать стоимость своих заводов. Могу прикинуть сумму налогов, оценить сумму амортизации, определить издержки сбыта, высчитать сумму доходов на акцию. И в то же время в иные годы я трачу по 18 миллионов долларов на рекламу, не имея ни малейшего представления о том, что получаю взамен". И он не одинок в своих высказываниях. Слишком часто реклама похожа на таинственный водоворот, который ежегодно засасывает новые и новые миллионы долларов. Они кружатся в потоке, уходят в глубины и исчезают. А в конце года руководителям фирм часто остается только гадать, что же они приобрели взамен своих огромных затрат.

Один из крупнейших предпринимателей мира выразился по этому поводу немного иначе:

"Я знаю, что по крайней мере половина моих рекламных денег растрачивается впустую. Вот только не могу выяснить, какая половина".