К примеру, мы установили, что реклама, четко запомнившаяся 60 или 70 % обследуемой аудитории, наверняка хорошо запомнится и телезрителям. Однако если запоминаемость составляет всего 25–30 %, то при обычной телетрансляции довод, приводимый в рекламе, просто не будет услышан.
Иногда вторичный довод вдруг превращается в отвлекающий. Подобно вампиру, он питается кровью основной идеи, выводя эту идею за нижний предел уровня хорошей запоминаемости.
Случай из практики
Крупный рекламодатель буквально не давал вздохнуть одному из наших клиентов. У этого рекламодателя были убедительное УТП и, как подтвердила проверка, столь же убедительный рекламный ролик. При исследовании в Рекламной лаборатории оказалось, что УТП запомнили 69 % зрителей. Очень хороший показатель!
За несколько лет уровень внедрения этой рекламы на общенациональном рынке возрос до 38 %.
И тут его рекламное агентство решило усилить текст. Была добавлена еще одна мотивировка. Сделав это, специалисты агентства, конечно, умыли руки и заявили: "Вот теперь ролик стал действительно мощным"
В Рекламной лаборатории новую мотивировку запомнили только 35 % зрителей. Одновременно прежняя мотивировка, вынужденная питать новую, потеряла свою былую действенность — уровень запоминаемости упал с 69 до 40 %. Это был существенный спад, опустивший обе мотивировки за нижний предел того, что мы называем уровнем хорошей запоминаемости.
Что же произошло на рынке? Через год, проверяя общенациональный показатель внедрения первого варианта, мы обнаружили, что он снизился с 38 до 26%, то есть почти на одну треть. И новому варианту мало что удалось заложить в головы публики. Показатель внедрения едва достиг безнадежно убогого уровня в 3,8%.
Другими словами, такие вампиры, такие отвлекающие доводы, питаясь кровью основного довода, ослабляют его, лишают его сил. При этом они и сами не набирают полной силы.
Давайте еще раз замедлим наше движение, ибо речь идет о важных вещах.
Приведенный выше случай ясен и прост, так как в нем борются за лидерство всего два довода. Но бывает и так, что в рамки одного рекламного объявления втискиваются три, четыре, пять никоим образом не связанных друг с другом противоборствующих доводов.
Случай из практики
Недавно один из крупнейших в Америке производителей фасованных товаров, реклама которого в течение многих лет строилась на одном и том же УТП, решил разом опровергнуть все доводы своих конкурентов в одной рекламной кампании. Соответственно, в его рекламе появился не один, а целых семь абсолютно не связанных между собой доводов. В одном рассказывалось о важнейшей составной части товара, второй и третий знакомили с дополнительными возможностями использования товара, четвертый строился на бактерицидных преимуществах товара и никак не был связан с тремя предыдущими. Пятый акцентировал внимание на вкусовых качествах, шестой — на удобстве упаковки. И над всем этим винегретом возвышался седьмой, с позволения сказать, аргумент — хвалебная песнь популярности товара. В результате, некогда чистый и ясный рекламный призыв сменился хором тоненьких голосков, вносящих какофонию в мелодию текста. Запоминаемость ролика, будучи потрясенной до основания, рухнула. Ни один из доводов не сумел подняться выше 17 %, а другие едва дотянули до 4, 7, 9