Это и есть тот самый принцип, который объясняет феномен образа-вампира. Покажите на экране гигантскую ракету, стартующую в клубах дыма и пламени. А за кадром пусть диктор расхваливает прелести вашего крема для бритья. Теперь мы знаем, каким окажется уровень внедрения. Ракету, по всей вероятности, запомнят около 75 % зрителей, а крем для бритья — процентов двадцать пять.
Или покажите сияющих юнцов на водных лыжах под разглагольствования диктора о вашем туалетном мыле.
Подобные изображения становятся образами-вампирами, поскольку не имеют ничего общего с текстом. Внимание зрителя раздваивается между ракетой и кремом, между молодцами на водных лыжах и туалетным мылом.
От такой раздвоенности всегда выигрывает изображение.
Подобно упоминавшейся "великой обманщице", образ-вампир появляется в таком разнообразии обличий, что его трудно узнать. Распознавание вампира требует подлинного мастерства, обрести которое можно только после просмотра тысяч рекламных роликов в Рекламной лаборатории и анализа полученных результатов. Только после этого специалист начинает различать тенденции, оформляющиеся в некие основные принципы.
Вот три таких принципа. Изложенные кратко, они поражают своей сухостью, за которой, если заинтересоваться последствиями их применения, кроются весьма интересные вещи:
1. Тесно увязывайте изображение со звуком. Пусть потребитель собственными глазами увидит то, о чем он слышит ушами.
2. Давайте в фильме только голос диктора, но не его самого.
3. Ищите специфическое зрительное воплощение УТП.
Как только вы воспользуетесь этими принципами, из вашей рекламы исчезнет большая часть нелепостей и чепухи.
Попробуйте сегодня вечером посидеть у телевизора и посчитать случаи расхождения изображения и текста в рекламных роликах. Вы удивитесь, как много их будет.
А теперь попытайтесь увязать звук с изображением. Если диктор говорит, что, растворяясь, таблетка превращается в 10 тысяч маленьких пузырьков, покажите, что она действительно превращается в них. Начните выстраивать фильм по этому принципу, и вы убедитесь, что из него станет стремительно исчезать всякое лишнее бесполезное изображение. А любая попытка сохранить его кончится тем, что вам придется писать практически бесполезные слова.
Перекликается с этим и наш второй принцип: "Давайте в фильме только голос диктора". Вы просто вынуждены будете пойти на это, совмещая полезное изображение со звуком. Иными словами, избавьтесь от диктора-демонстратора, держащего в руках коробку и торжественно проговаривающего свой текст. Это — пережиток времен радио, а мы с вами имеем дело с телевидением. Что нового несет с собой физическое присутствие диктора на экране? Разве это не образ-вампир? Конечно, вампир! Так что лучше запишите все его дельные слова на фонограмму и придумайте для них значащее изображение.