Во втором эпизоде на оставшееся зерно сверху и снизу одновременно надвигаются два плунжера. Надписи "Витамин В" вдавливаются внутрь зернышка.
Предшествующий ролик на ту же тему, сделанный без учета реальности в рекламе, был перегружен настроением, эмоциями и сценами легковесной витринной демонстрации товара. Однако суть вполне реального преимущества товара смогли уяснить менее 5 % зрителей. Новый изобразительный ряд подбросил уровень запоминаемости до 65 %. Трудный для понимания технический процесс сразу стал ясным и понятным.
Еще один пример:
Зубная паста
В ее состав входил компонент, предохраняющий зубы от загнивания.
Компонент этот был невидим, и основная проблема заключалась в том, как найти эффективный зрительный эквивалент невидимому. На экране спиной к нам появлялся мужчина, обнимающий жену и ребенка. Метрах в десяти от этой группы здоровенный футболист бил по мячу. Снятый рапидом мяч летел на нас неторопливо вращаясь и постепенно увеличиваясь в размерах. И в тот момент, когда казалось, что мужчина вот-вот получит удар в лицо, мяч неожиданно стукался о невидимую стеклянную перегородку и отскакивал назад.
Мужчина поворачивался к зрителям и, постучав по невидимому стеклу, говорил: "Подобно тому, как эта невидимая перегородка защитила меня и мою семью, так и…"
Вот так с помощью приемов, которые невозможно забыть, и почти без слов были внедрены в сознание миллионов зрителей УТП рекламируемых товаров. В 60-секундном ролике иногда достаточно заменить какие-нибудь 10–12 секунд действия, но, как говорят французы: "Да здравствует отличие!" Подобные говорящие без слов зрительные образы могут обернуться миллионными продажами и миллионами долларов прибыли.
Есть такие текстовики, которые содрогнутся и воскликнут: "Да, но ведь исчезла красота задуманного мною действия, красота движения, пропала живость и прелесть сценария!" Они говорят так только потому, что жаждали доставить удовольствие своему собственному "я" и совсем не стремились обеспечить рекламе реальность.
Специалист рекламы, подобно дизайнеру, должен уметь командовать своим дарованием, уметь направлять его в нужное русло. Рекламная кампания задумывается вовсе не для того, чтобы дать кому-то возможность выразить собственное "я". Рекламная кампания — это орудие, отвечающее чисто функциональной цели: цели обеспечения максимальной коммуникации с публикой, цели максимально полной передачи рекламного послания.
В этом и заключается истинное искусство рекламы.
Виртуозному мастеру золотых дел Бенвенуто Челлини>55 однажды заказали солонку для стола короля Франциска I. Сегодня это изящное изделие знакомо миллионам людей: на спине черепахи покоится золотая раковина с мягкими поэтичными обводами. А ведь сделана она для того, чтобы насыпать в нее соль и ставить на королевский стол.