К сожалению, старое классическое определение рекламы, данное в свое время Кеннеди, сегодня стало уже недостаточно точным. Слишком многие авторы, ни разу в жизни ничего не продавшие, придерживаются собственных определений "искусства продажи". Настало время, когда нужно дать новое определение с учетом принципов реальности в рекламе.
Нам кажется, что оно могло бы звучать так: "РЕКЛАМА ЕСТЬ ИСКУССТВО ВНЕДРЕНИЯ УТП В СОЗНАНИЕ НАИБОЛЬШЕГО ЧИСЛА ЛЮДЕЙ ПРИ НАИМЕНЬШИХ ЗАТРАТАХ".
Если это так, то перед нами начинают со всей ясностью вырисовываться аспекты проблемы, стоящей перед любым специалистом рекламы. Во-первых, необходимо отыскать единственно правильное рекламное послание. Это как раз и составляет самую суть оригинальности рекламы. Ведь если удастся найти такое послание, то на его основе сто разных авторов смогут написать сто разных объявлений, каждое из которых может оказаться на редкость удачным. И во-вторых, необходимо так написать объявление, чтобы оно смогло донести ваше послание до максимально возможного числа людей.
Теперь мы хорошо видим истинные границы оригинальности. Нам ясно, что оригинальность не может быть дикой и необузданной. Она должна быть ограничена рамками той функциональной роли, которую выполняет реклама.
Ныне создатель рекламы не может подобно теннисоновской леди Шалотт>66 взирать на жизнь через свое собственное волшебное зеркало. Не может он и постоянно пребывать в состоянии, которое применительно к святым именуют "блаженностью". Ему больше не дано взирать на сияние недоступных для других звезд из какого-то выдуманного мира, в котором иллюзии выглядят реальностью. Он должен подчинить свое воображение строгой дисциплине, заставив его работать ради достижения коммерческой цели.
Вряд ли нужно считать эту дисциплину чем-то вроде горького лекарства. Ведь даже громоподобные раскаты бетховенской музыки подчинены дисциплине гармонии. Так что и в рамках ненавистного практицизма можно суметь нарисовать прекрасные картины и разноцветные облака возвышенных слов.
"Да, но…" — снова слышится голос из-за кулис.
К несчастью для него, никаких "но" быть не может. Рекламное объявление — это инструмент торговли, и судить о нем надо, как об автомобильном двигателе, то есть с точки зрения того, насколько хорошо выполняет оно возложенные на него функции.
Можно ли считать неоригинальным или непобуждающим к творчеству запястье? Или ухо? А может быть, они прекрасны с функциональной точки зрения? Может быть, их формы — утонченная изящность одного и яйцеподобная овальность другого — обусловлены той конкретной функцией, которую выполняет каждый из этих органов?