Книга эта, пожалуй, один из самых ярких примеров литературы подобного рода.
Картина, которую рисует автор, прямо-таки ужасающа. Общество, по его мнению, покоится на фундаменте бетонных голов, которые "не знают, чего хотят". Промышленники, в свою очередь, производят то, в чем эти люди совсем не нуждаются. Но Медисон-авеню поручают пустить в ход свои чары — и люди, словно загипнотизированные, отправляются тратить миллионы долларов на покупку показных, безвкусных и бесполезных товаров. Затем цикл повторяется, совсем как в древнегреческой драме, где персонажи волей-неволей движутся навстречу своей судьбе.
Это картина капитализма-параноика, капитализма, так сказать, сошедшего с ума. Большая часть товаров, утверждает Дж. К. Гэлбрейт, не удовлетворяет никаких реальных потребностей. Служа удовлетворению чисто воображаемых запросов, эти товары олицетворяют собой бесполезное и бессмысленное расточительство.
"Поскольку спрос не существовал бы вообще, если бы его не выдумывали, его полезность, его насущность… равны нулю". К чему же сводятся в таком случае функции работников рекламы? Дж. К. Гэлбрейт говорит об этом четко и прямо: "Основная их функция — создавать желания, вызывать к жизни потребности, которых раньше не существовало".
Другими словами, "желания синтезируются рекламой". Это и есть "современная система создания потребностей". Едва на Медисон-авеню зазвонит колокольчик, у публики, как у собаки в опытах Павлова, начинает выделяться слюна. В результате все оказываются втянутыми в водоворот из разных сортов горчицы, матрацев, розовато-лиловых и светло-вишневых автомобилей с кондиционерами и усилителями рулевого управления и тормозов, в водоворот фасованных товаров, портативных холодильников, круп, моющих средств и детских присыпок.
В качестве примера Дж. К. Гэлбрейт ссылается на "человека, который выдумал панацею от несуществующей потребности и успешно пропагандирует и то, и другое".
Эту взаимозависимость между рекламой и производителями Дж. К. Гэлбрейт называет "эффектом зависимости". Таким образом, "производство товаров создает потребности, удовлетворению которых эти товары якобы призваны служить". По мнению автора, теперь нетрудно увидеть весь легион связанных с данным положением проблем.
Роль рекламы в деле создания потребностей, "которых раньше не существовало", получает у Дж. К. Гэлбрейта своего рода академическую санкцию. Он пишет: "Ничего нового тут нет. Все это азы даже с точки зрения самых отсталых учеников самой убогой школы деловой администрации в стране".