Не было только древнеримского варианта нашей Медисон-авеню.
Можно даже, пожалуй, сказать, что образованный римлянин в нашем нынешнем обществе изобилия почувствовал бы себя просто как в более богатом магазине.
По сути дела речь шла и идет лишь об эволюции товаров. Промышленная революция с ее чудесными машинами сделала доступным для массы людей то, что ранее было доступно лишь горстке избранных. И производителям, жаждущим получения солидных прибылей, приходится постоянно заниматься совершенствованием своих товаров. Считать рекламу причиной происходящего — значит воспринимать все наоборот. Реклама — всего лишь одно из следствий, и предприниматель, забывающий об этом, оказывается оторванным от реальности.
Нужен огонь? Реклама будет действенна только в том случае, если сумеет предложить огонь в более совершенном виде — скажем, в виде самой современной плиты. Нужны средства передвижения? Реклама будет действенной только в том случае, если сможет предложить человеку более совершенный автомобиль. Болит голова? Реклама будет действенной только в том случае, если предложит человеку лекарства, которые сделают его существование более терпимым. Пачкается одежда? Реклама будет действенной только в том случае, если сможет предложить человеку более легкий, более быстрый и более благородный способ стирки. Кровоточат раны? Реклама будет действенной только в том случае, если сможет предложить человеку более надежные бинты. Пробирает дрожь от холода? Реклама будет действенной только в том случае, если сможет предложить человеку более легкий, более дешевый или более эффективный способ сохранения тепла.
"Повторные покупки" — это весы экономики, на которых взвешивают товары массового потребления, и сила рекламного работника никак не больше силы выживания, заложенной в товаре.
Выражение "эволюция товаров" — вовсе не экспромт. В некотором роде сама идея буквально заимствована из теории Дарвина. Иногда на хозяйственном фронте возникают кратковременные дикие мутации товаров. Мутации эти бессмысленны, глупы, а порожденные ими товары, подобно птеродактилям, бронтозаврам или археоптериксам, обречены рано или поздно быть погребенными в каких-нибудь мезозойских отложениях экономики.
Предприниматель, забывающий об этом и выходящий на рынок с глупым, пустячным или ненужным товаром, держит курс на исчезновение, ибо конкуренты ни за что не упустят предоставившейся им возможности.
Предлагаемые предпринимателем товары должны быть, как минимум, на уровне товаров конкурентов. Если предприниматель намерен добиться подлинного роста своего дела, его товар должен превосходить товары конкурентов. Джон Кричтон, мудрый редактор журнала "Адвертайзинг эйдж", не так давно сформулировал это положение в нескольких словах специально для одного из сбитых с толку бизнесменов: