Реклама не в состоянии повернуть вспять тенденцию падения спроса на товары какой-то определенной группы (вспомните историю с наружными антеннами на автомобилях, целлулоидными воротничками, рамами для сушки белья). Не может она, как мы уже убедились, породить тенденцию роста спроса при отсутствии какой-либо уже существующей потребности или желания.
Хорошо сказал об этом Мартин Мейер в своей книге "Медисон-авеню, США": "Как и в политике, реклама — это ветер, сметающий с поверхности все, когда дует с моря в час прилива, но неспособный противостоять действию более могущественных сил".
Можно ли обойтись без рекламы? Недавно мы обсудили этот вопрос с группой экономистов, и они пришли к выводу, что можно. Приведенное ими обоснование своей точки зрения довольно интересно: "Единственным следствием была бы смена шкалы времени, то есть быстроты выхода нового товара на характерный для него уровень потребления".
Вывод интересный, но как это нередко бывает с чисто теоретическими, не подкрепленными практикой умозаключениями, неверный. Есть множество товаров, которые не в состоянии самостоятельно доказать потребителю свое превосходство и при существующей конъюнктуре никогда не смогут достичь характерного для них уровня потребления. Они просто тихо умрут.
Позвольте проиллюстрировать это воображаемым случаем из практики:
Предприниматели-новички, не прибегающие к рекламе. Молодой предприниматель создает новый пищевой продукт, который едят за завтраком и в котором без потери вкусовых качеств вдвое меньше калорий и вдвое больше важнейших витаминов и белков, чем в аналогичных изделиях конкурентов. Продается товар по той же цене, что и товары конкурентов. Одновременно брат нашего предпринимателя, применив новую технологию, создает сигарету, из дыма которой удалено 95 % вредных смол. И при этом сигарета сохранила отличный вкус, ее приятно курить, она приносит удовлетворение. Однако ни один из этих товаров не обладает свойством говорить сам за себя в глазах публики. Они ничем — ни видом, ни вкусом — не отличаются от старых, прочно обосновавшихся и в изобилии имеющихся на рынке марок. Рекламы не ведется, и нет никакой возможности заниматься маркетингом этих товаров.
Штат коммивояжеров, услуги которых обошлись бы в 1 миллион долларов из расчета по 2 доллара за визит (неправдоподобно низкая цена), сумел бы проинформировать о новинках полмиллиона людей — причем всего один раз. А мы уже видели, что таким образом ничего не добьешься и уровень внедрения будет равен нулю.
Раз товары новые — значит спроса на них нет. Гигантские торговые "сети" — да и независимые магазины, — в которых каждый дюйм площади полок ценится на вес золота, заявляют: "Мы не можем тратить на вас место, если на товар нет спроса".