Приведу очень наглядный пример, рассказанный уже упомянутым Денисом Смирновым. В одном турагентстве, с которым он работал, внедрили механизм фиксации и отслеживания следующих показателей эффективности:
• количество звонков;
• количество встреч;
• количество оформленных договоров;
• средняя сумма заказа;
• конверсия со звонков на встречи;
• конверсия со встреч на оформленные договоры;
• стоимость одного отклика (звонка, заявки и т. д.). Причем – что очень важно – показатели считались по каждому из менеджеров в отдельности.
В один прекрасный день директор агентства заметила некоторый спад продаж по сравнению с предыдущими днями (и это летом, в разгар сезона), хотя никаких предпосылок для этого не было.
Проанализировали, в чем дело, и стало понятно: что-то не так с менеджером Колей. Именно его показатели снизились. Директор пригласила Колю к себе и спросила:
– В чем дело, Коля? Почему у тебя продажи упали?
– Ни в чем, все нормально.
– Тогда почему продажи туров-то упали?
– Звонки плохие, люди «отваливаются», не хотят приходить.
– Почему же люди «отваливаются»? Вот смотри – у Маши и Вики такие же звонки, по той же рекламе, однако у них из десяти позвонивших четыре приходят в офис. А у тебя из десяти максимум один появляется.
Коле уже не отвертеться. В итоге рассказал, что у него, оказывается, вчера умерла любимая собака и он сегодня жутко подавлен и без настроения. Люди, звонящие в турагентство, естественно, такой его настрой чувствуют и совершенно не желают приходить в офис и общаться с менеджером, которого накрыла депрессия.
Решение было принято моментально: Колю временно пересадили на оформление документов, а принимать звонки и красочно рассказывать про зарубежные туры поручили Вике, у которой это лучше всех получалось. В итоге продажи не только вернулись на место, а даже увеличились. Заметьте – без креативной рекламы, выгодных акций или тренингов распродаж. Только в результате грамотного управленческого решения.
Получилось бы у директора этого добиться, не имей она инструмента диагностики «здоровья» бизнеса в виде KPI? Смогла бы она «вычислить» Колю, а не пенять на плохую рекламу или магнитную бурю? Ответ, думаю, очевиден.
С чего начать увеличивать прибыль
Как вы думаете, какой из пяти разобранных ранее коэффициентов (Pr = L х С х # х $ х М) проще всего увеличить? Конечно, маржу. Поменять ценники и прайс-листы проще простого. Однако у многих предпринимателей с этим есть существенная проблема – страх.
«Более высокие цены отпугнут клиентов и снизят продажи. Люди-то не дураки – сильно дороже покупать не будут, когда у конкурентов можно дешевле взять», – вот типичный ход мыслей большинства владельцев бизнеса, директоров и маркетологов.